情人節(jié)一直是商家們營銷的好日子，面對著談感情不怕傷錢的年輕人，品牌傳播也早已不限于玫瑰花巧克力此類。今年顯得有些意外，除了年輕人，老年人也成為了“槍口下的獵物”。
這兩天響鈴這貨的朋友圈被滴滴聯(lián)合DarryRing推出的給一幫老年人過情人節(jié)的視頻刷爆，話題也延伸到“其實最恩愛的情侶不是別人，而是你的父母”上。熟悉的節(jié)日里，一款打車軟件和一個求婚鉆戒品牌如此曖昧地“廝打”在一起，還真有點拉仇恨的節(jié)奏。而今日響鈴這貨更想聊聊滴滴們那些年一些玩過的跨界營銷。
偏愛跨界，打車軟件一方唱罷，一方登場
跨界營銷在打車軟件這早已屢見不鮮，這次是滴滴跟DarryRing聯(lián)手推出的情人節(jié)活動，先是為多名老人夫妻，補(bǔ)一個求婚，并將求婚過程記錄下來，記錄從婚紗到白首的愛情，再利用社交網(wǎng)絡(luò)形成病毒視頻。接著在情人節(jié)當(dāng)天，DarryRing跟滴滴推出情人節(jié)紅包。愛她，就帶上DarryRing坐著滴滴去告訴她。把人物(老人)+故事(情人節(jié)關(guān)于愛)+傳播渠道(社交網(wǎng)絡(luò))+兩個品牌串聯(lián)起來，完成傳播。
其實此前，滴滴和其他品牌商還有更多不同的跨界：
比如2014年雙11滴滴聯(lián)合國美、微信，在全國玩起了主題為“顛覆日”的11.11大型營銷活動，用戶只需掃描相應(yīng)二維碼，即可領(lǐng)取微信卡包國美專屬100元優(yōu)惠券以及最高8元的滴滴打車紅包。
2014年12月滴滴與蒙牛聯(lián)合開展春節(jié)整合行動，蒙牛以“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包，并推出“牛運(yùn)紅包幸福年”關(guān)懷活動，滴滴專車用戶上車之后有機(jī)會收到來自蒙牛的牛奶驚喜。
此外滴滴還與良品鋪子在成都開展過200店慶跨界營銷、與金樽不倒擦出過火花、與城市便捷酒店推出過“臥行專號”、與銅板街舉辦過“一寸光陰一寸金”活動、與阿里健康玩過滴滴叫醫(yī)生、與京東牽手辦過“父親節(jié)送愛回家”等等，諸如此類數(shù)不勝數(shù)。
另一家打車軟件Uber在跨界營銷上也根本沒停下來過。
比如2015年10月，Uber與麥當(dāng)勞合作，麥當(dāng)勞的新品熱烤墨魚面包推出UBER特別版，同時推出呆萌Uber漢堡小熊“U堡寶”；再比如2015年5月Uber聯(lián)合曜能量借電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映推出一鍵呼叫英雄專車活動;2015年8月與淘寶合作推出一鍵呼叫移動試衣間;2015年12月與在行聯(lián)合一鍵呼叫額滴神等。類似還有戛納一鍵呼叫飛機(jī)、上海呼叫直升機(jī)、一鍵呼叫佟大為、日本一鍵呼叫無人機(jī)送口罩、北京一鍵呼叫CEO、一鍵呼叫Kittens等等，五花八門令人眼花繚亂。
這其中與滴滴Uber攜手的品牌有傳統(tǒng)企業(yè)也有互聯(lián)網(wǎng)新銳，有金融保險類也有生活服務(wù)類，有汽車相關(guān)也有和汽車搭不上關(guān)系的。也正是這些跨界合作，讓打車軟件們從全民出行工具變?yōu)榱巳駹I銷工具。
跨界營銷真正的“醉翁之意”
在產(chǎn)品即渠道、產(chǎn)品即營銷的當(dāng)下，滴滴等打車軟件不再滿足于在朋友圈和微信群里用微信紅包的方式刷屏，而其他品牌商們也不再把他們看做只是一款打車軟件，更多的“秘密”在后面：
1、流量分發(fā)
當(dāng)一個產(chǎn)品擁有了海量用戶，產(chǎn)品本身就成為了一個極具號召力的企業(yè)自媒體和與用戶連接的渠道，而品牌的跨界，背后實質(zhì)是用戶群在流動。
這一方面是滴滴們在邁過野蠻生長匯聚了海量用戶后，成長為強(qiáng)大的自媒體和流量分發(fā)平臺，并具備了超強(qiáng)的媒體屬性。
另一方面是互聯(lián)網(wǎng)熱潮之下，燒錢式的推廣讓用戶獲取成本一升再升，職業(yè)化的傳播者一直在挖掘免費、廉價的流量入口，而滴滴們則提供了這種可能：可以將產(chǎn)品和媒體融合，用更多創(chuàng)造性的傳播玩法，塑造新的流量入口。
再加上滴滴們的崛起制造出了出行的場景化，使得“滴滴+XX”的跨界模式有了傳播價值。
于是和滴滴們跨界合作的作用也更多的是固化用戶消費和支付習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，并成為合作伙伴的品牌露出端口、銷售渠道和新的流量入口。而手握流量以及司機(jī)和租賃公司資源的滴滴們自然充當(dāng)了流量分發(fā)者的角色。
2、場景過度，用戶嫁接
除了流量，他們還有另外一個共同的述求：場景。
滴滴等打車軟件作為一個生活服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，也形成了出行用車這一高頻高粘性移動場景，這對于蒙牛、DarryRing等合作品牌來說具有巨大的依附價值。
一可以幫助品牌商為消費者提供從單純的線上或線下體驗實現(xiàn)線上到線下的O2O全場景體，建立新的聯(lián)系。二在合作過程中，合作方可共享各方累積的客戶等數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)深度協(xié)同營銷和產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)。比如小米與滴滴出行的合作可彌補(bǔ)小米因產(chǎn)業(yè)鏈不完善而丟失的來自社區(qū)的潛在購機(jī)客戶，也成為了“移動電商+物流配送”的嘗試。DarryRing與滴滴的合作可借用滴滴快車服務(wù)的快來突出DarryRing拉近戀人之間心的距離，向受眾詮釋了一生唯一真愛的品牌態(tài)度。三因為合作品牌和滴滴們的目標(biāo)客戶有一定的契合度，他們可以借滴滴的渠道進(jìn)行社會化推廣或渠道銷售，把滴滴的用戶直接轉(zhuǎn)化為自己的客戶。
從滴滴們的角度看，在移動流量場景化的背景下，場景成了虛實交互融合的核心，滴滴們盡管手握大量用戶和資本，但他們?nèi)匀恍枰B接更多汽車服務(wù)和生活服務(wù)相關(guān)的使用場景來夯實自身的品牌地位。比如此前滴滴代駕邀請有過酒駕歷史的高曉松為其代言，而后直接與蘇荷酒吧、百威英博合作，都是在主攻酒后代駕的使用場景。
更為關(guān)鍵的是，這背后的邏輯是移動場景用戶過度越來越難，需要依靠更多的分享來強(qiáng)化連接。如今每一個產(chǎn)品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附著數(shù)量龐大的族群，并屏蔽著其他難以洞穿的人群，場景就成為了不同品牌間用戶的連接器。比如在打車場景中，用戶既是滴滴Uber的用戶，也可能是電影、游戲的用戶，也可能鉆戒的購買著，旅館的租賃者，就在這樣一個出行打車場景中，用戶成為了中心，品牌圍著用戶轉(zhuǎn)。
但場景本身又是最強(qiáng)勢、最多變、最失控的連接。品牌商們和滴滴等打車軟件跨界，就是希望借由這類高黏性與高頻次應(yīng)用，找到與用戶連接交互的密鑰，鎖定包括出行、商務(wù)、旅行每個節(jié)點之點對點的無縫連接，構(gòu)成穩(wěn)固的場景，并依靠微信紅包、打車優(yōu)惠券等非常具象的“分享”方式通過社交關(guān)系鏈獲得品牌曝光、價值增值。哪怕這種分享實質(zhì)是索取，消耗實則在積累，但這種分享恰恰成為場景紅利的神經(jīng)中樞。
3、借社會化媒體重塑用戶關(guān)系
正如傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢所說：媒體其實是一種訊息。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息能源，一切社交應(yīng)用都融合成了媒體，形成了產(chǎn)品化的社會化媒體，并進(jìn)行場景化革命。微信微博便是這種典型的介體化媒體，滴滴們的跨界營銷更是依賴于微信、微博等社會化媒體，比如蒙牛和滴滴的合作就是在微博微信上搶“牛運(yùn)紅包”通過口碑分享，革新人際傳播。滴滴與DarryRing也是推出情人節(jié)紅包在微博微信上發(fā)酵，引發(fā)大眾轉(zhuǎn)發(fā)，從而傳遞各自的品牌溫度。
他們的跨界不僅是利用社會化媒體消除信息不對稱，破除時間限制來擴(kuò)大傳播量，也是在利用社會化媒體去中心化的、個性化、失控的信息傳播特性，形成一系列以主要用戶(俗稱KOL)的“次”中心，來提高“注意力經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)換價值。這種傳播聚合下來的效應(yīng)目的只有一個：重構(gòu)消費者關(guān)系，以平等的去中心化傳播方式拉近用戶關(guān)系獲取用戶信任。
4、完成信息過濾，踐行消費者參與的蜂鳴營銷
最后他們借助于社會化媒體進(jìn)行跨界營銷還有一個目的就是把信息過濾的“權(quán)力"讓度給社交關(guān)系，也就是讓每個人推薦自己喜歡的活動給身邊的朋友，大家一邊參與一邊消費朋友推薦的內(nèi)容，這區(qū)別于以往品牌商在線上或線下“隔空喊話”自娛自樂的活動形式，把消費者納入其中。
這就好像在導(dǎo)演一場戲，有主題、有故事，故事的主角是“觀眾”，觀眾不再只做看客還參與了故事演進(jìn)。所以跨界營銷就是讓營銷信息在用戶參與下自由流動，并形成一個“營銷事件發(fā)起—--KOL自發(fā)傳播——影響小圈子——口碑傳播——再擴(kuò)散”的循環(huán)鏈，其本質(zhì)是消費者參與的內(nèi)容營銷。
這也恰好形成了讓用戶參與信息搜集、活動體驗并承擔(dān)了相應(yīng)風(fēng)險的“蜂鳴式營銷”，不僅節(jié)省了營銷費用、有利于獲得更高的投資回報率和傳播到達(dá)率，更為重要的是更易獲得信任，讓口頭傳播成了營銷活動的觸發(fā)器，這區(qū)別于企業(yè)營銷常規(guī)的獎品互贈的“超市模式”(商超里常見的吸引顧客方式：買A贈B)，更可能產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)。
正如福柯所說：“權(quán)力只有將自己主要的部分偽裝起來，才能夠讓人容忍它?！笨缃鐮I銷也是，表面上看似只是一次企業(yè)營銷行為，而更多的是在背后的“故事”。
技高一籌，就該這樣玩跨界
那對于品牌商家，又如何捆綁打車軟件，做一場“過目不忘”的跨界營銷，唱一臺眾人鼓掌的好戲呢?
1、角色翻轉(zhuǎn)，變革or救世
滴滴、Uber們之所以名震江湖，是因為他們的模式顛覆了傳統(tǒng)出租車行業(yè)，改變了人們的出行方式。在拯救了苦于打車難的廣大人民群眾時也釋放了大量私家車的賦閑時間，有利于社會閑置資源的利用。同時他們作為共享經(jīng)濟(jì)的始祖級別產(chǎn)品，也是行業(yè)的變革者，用戶的救世主，而且在既得利益者的攻擊下，更易在社會化媒體上獲得用戶支持。所以綁定打車軟件做跨界營銷時不妨先擺正立場，樹立好形象，不說一定要做“救世主”，即便只是行業(yè)的“變革者”的角色也能讓人印象深刻。
2、講情懷，造溫度
好的跨界營銷不止是簡單的創(chuàng)意或娛樂營銷，Uber式選擇和當(dāng)下時點相符的場景做營銷，也許能在短時間內(nèi)獲得關(guān)注，但真正有價值的營銷應(yīng)該是有故事有情感共鳴的。畢竟跨界營銷分享最大的主體不是品牌商、不是公關(guān)中介，而是目標(biāo)受眾。只有受眾被感動，才可能釋放信任和人格背書，成為傳播者、分發(fā)者甚至營銷者，營銷活動才可能在真實分享下獲得信任溢價。
如果是好友說DarryRing與滴滴合作的這個視頻感人并推薦給你，你或許真會點擊，而你能否繼續(xù)被感動并再次轉(zhuǎn)發(fā)仍然取決于你是否感受到這條視頻的溫度，所以有情懷有溫度的內(nèi)容總不會缺少觀眾。
3、貼標(biāo)簽，引爆流行
如今流量時代已成過去式，消費者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也成為新的渠道，但如果大眾對于你的品牌和你與滴滴跨界的營銷活動都較為陌生，那就需要找到有共同特質(zhì)的參照物進(jìn)行嫁接式的貼標(biāo)簽，這樣就可以借力參照物的影響而增加大眾對你們的好感。
比如曜能量熟悉的人不多，但《復(fù)仇者聯(lián)盟》熟悉的人就多啦，曜能量聯(lián)合Uber推出一鍵呼叫英雄專車活動就是在給自己貼上英雄的標(biāo)簽，并把《復(fù)仇者聯(lián)盟》的流行轉(zhuǎn)化為自己的流量。
此外跨界營銷中還需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，因為越來越微觀化的媒體傳播中，個體的泛社群化、亞文化特征更是驅(qū)動營銷活動擴(kuò)散的動力。所以花粉、玉米、變革者、破壞分子等標(biāo)簽都可能被社交關(guān)系強(qiáng)制重組找到接觸傳播點，繼續(xù)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
總之，在連接才是互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的場景時代，滴滴們的跨界營銷就是把人和一切供給和需求通過出行場景建立連接，讓引爆品牌變成一場場景爭奪，社交分享和信任溢價的流量轉(zhuǎn)化，而這恰好是以人為中心的全新連接，是社會化營銷的不可逆。如今人們并不排斥有“預(yù)謀”的營銷下，反而期待像DR-滴滴情人節(jié)營銷活動這樣一場別開生面又充滿溫度的跨界新玩法。
本文由作者曾響鈴（微信號：xiangling0815QQ:1005732338）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明作者信息及來源，違者必究
