解構(gòu)劉強(qiáng)東，揭開京東未來(lái)盈利迷局

最近劉強(qiáng)東在內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)口出豪言，“賺取千億利潤(rùn)才叫賺錢，一年三四十個(gè)億也能叫賺錢？”由此引發(fā)業(yè)界熱議，也有一些人質(zhì)疑“京東還在燒錢和虧損，就喊出要盈利千億，是吹?！薄?br />

一鯊想說(shuō)的是，如果你深入分析一下京東的成長(zhǎng)之路以及劉強(qiáng)東的未來(lái)謀劃，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些所謂的質(zhì)疑都無(wú)法站得住腳，京東未來(lái)盈利千億也并非只是夢(mèng)想。


京東的虧損源自重模式


其實(shí)對(duì)京東的質(zhì)疑從幾年前就已經(jīng)開始，并非新鮮話題，主要質(zhì)疑點(diǎn)是京東不斷燒錢，而且“虧損節(jié)奏停不下來(lái)”。這種論調(diào)曾經(jīng)在2012和2013年達(dá)到頂峰，那時(shí)候“京東資金鏈斷裂”的傳言甚囂塵上，而且一次比一次像真的。但是京東終究沒有資金鏈斷裂，反而還上市成功，而且坐擁超過(guò)400億美元的市值，這一切都是為什么呢？


這些質(zhì)疑的人們，你們從根上就錯(cuò)了，你們拿傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯去分析京東，無(wú)怪乎會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。和絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的“輕模式”不同，京東從一開始就走出一種不一樣的“重模式”之路。這種模式就是重金投入，把控全程消費(fèi)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)，然后靠用戶體驗(yàn)去贏取用戶從而獲得市場(chǎng)。


京東走上重模式之路，兩個(gè)外部原因起到了重要推動(dòng)作用。其一是中國(guó)的客觀市場(chǎng)環(huán)境，在中國(guó)做電商不像美國(guó)那樣具有成熟的社會(huì)物流，在2004年的時(shí)候支付環(huán)境也還剛剛是萌芽，而且中小商家魚龍混雜、假貨很難杜絕。如果要實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)，在依賴外部力量無(wú)效的情況下，只有自己上，京東自己做物流、自己做貨到付款，做自營(yíng)都是這樣。


其二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，京東剛開始做電商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是剛開始做3C遇到的新蛋，還是后來(lái)做家電遇到的蘇寧、國(guó)美，還是做全品類遇到的阿里淘寶、天貓都是這樣。在這種情況下，尤其面對(duì)阿里淘寶、天貓這樣的巨無(wú)霸時(shí)，只有抓住對(duì)方的軟肋，打正品行貨、更快送貨才有后來(lái)居上的可能。


然而，京東選擇重模式，就等于選擇了一條傻大黑粗的路，這條路又臟、又累、又苦，關(guān)鍵是投入還特別大。以物流為例，要投資構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)、快遞網(wǎng)絡(luò)，需要上百億的重金，等于自己去承擔(dān)了社會(huì)的成本。反觀阿里巴巴的輕模式，自己只要搭臺(tái)，而進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、快遞、售后等所有環(huán)節(jié)都由商家來(lái)完成，真的是四兩撥千斤，雖然規(guī)模可以快速擴(kuò)張，但也造成了品質(zhì)及服務(wù)等參差不齊的難題。


因此，京東“虧損節(jié)奏停不下來(lái)”的本質(zhì)原因還是因?yàn)槠錇榱怂茉煊脩趔w驗(yàn)，需要不斷的進(jìn)行投入，現(xiàn)在雖然京東已經(jīng)初步構(gòu)建了全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)系統(tǒng)，但是為了適應(yīng)其快速增長(zhǎng)，這種投入還需要持續(xù)，這決定了其未來(lái)一段時(shí)間會(huì)依然虧損。


換句話說(shuō)，京東的虧損不是因?yàn)槌杀旧仙?，而是還需要持續(xù)投入的原因。例如，京東在2012年和2013年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)率分別為13.13%和10.71%，相比蘇寧在2013年的14.96%、當(dāng)當(dāng)在2013年的20.8%等已經(jīng)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。


說(shuō)到這里，一鯊需要糾正一下大家對(duì)京東Q1虧損加大的誤解，京東Q1凈虧損為37.95億元，達(dá)到近兩年之最，不過(guò)這個(gè)虧損不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)，招股書顯示，京東2014年第一季度計(jì)入一筆36.70億元，約合6.06億美元股權(quán)支出，這筆股權(quán)主要是京東董事會(huì)授予給劉強(qiáng)東。


京東未來(lái)盈利的奧秘依然在重模式


一鯊認(rèn)為，京東現(xiàn)在雖然虧損，未來(lái)一段時(shí)間依然虧損，不等于未來(lái)不會(huì)盈利，這一切也是源于其重模式。京東的重模式，即投入巨資去實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，形成了“前端”和“后端”兩大體系，這些才是京東未來(lái)盈利的秘密。


京東通過(guò)高投入，首先構(gòu)建起一套電商基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)，這些后端體系包括物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)系統(tǒng)、售后體系等，這些基礎(chǔ)設(shè)施專門為電商的目的構(gòu)建，京東自己使用外完全可以將剩余能力開放給其他公司使用，從而為京東創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)。例如，京東的快遞可以開放給其他公司，這已經(jīng)在做，我查到一個(gè)數(shù)據(jù)，去年的時(shí)候，京東快遞每日承接的外部包裹量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)單。


還有，京東的技術(shù)系統(tǒng)也可以對(duì)外開放，這也是亞馬遜盈利的秘密所在，亞馬遜的云計(jì)算AWS（Amazon Web Services）現(xiàn)在收入可觀，去年為亞馬遜帶來(lái)的收入高達(dá)35億美元，同比增幅高達(dá)60.8%，遠(yuǎn)高于亞馬遜零售上25%左右的增速。京東在云計(jì)算上雖然相比還有不小的差距，但是其在今年的發(fā)展已經(jīng)明顯提速，我查了一下，京東推出電商云、智能云等等各種舉措不斷，顯然是奔著開放獲取營(yíng)收去的。


京東通過(guò)高投入獲得一套后端體系之外，更重要的是借助更好的用戶體驗(yàn)，獲得了龐大的用戶資源和供應(yīng)商資源。這才是京東獲取利潤(rùn)的金礦。京東已經(jīng)有上億的用戶，這些用戶除了在京東買東西之外，所帶來(lái)的流量將為京東推出其他業(yè)務(wù)帶來(lái)可能。京東金融推出基金等理財(cái)業(yè)務(wù)，京東推出游戲業(yè)務(wù)等等都是希望向這些用戶銷售更多的東西獲取利潤(rùn)。


在供應(yīng)商資源方面，更是直接的盈利來(lái)源。因?yàn)榫〇|以自營(yíng)為主，所以和供應(yīng)商的關(guān)系相比阿里巴巴來(lái)說(shuō)更深、對(duì)京東的依賴性更強(qiáng)。京東可以向供應(yīng)商提供包括金融、銷售、營(yíng)銷、廣告等各種服務(wù)，來(lái)獲得收入。一鯊查到，在2012年京東的廣告收入就近2億元，估計(jì)現(xiàn)在每年的廣告收入應(yīng)該已經(jīng)翻了幾番。還有，京東推出的針對(duì)供應(yīng)商融資的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，據(jù)報(bào)道在剛上線一個(gè)月的時(shí)間就放貸超10億元。更重要的是，這些收入的成本極低，利潤(rùn)極高，因?yàn)槌杀径际潜痪〇|電商業(yè)務(wù)背去了。


總而言之，京東未來(lái)的盈利來(lái)源，絕對(duì)不是靠現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)來(lái)掙錢（這種情況下，只要電商業(yè)務(wù)打平就是勝利），而是借助重模式打造的前端（用戶和供應(yīng)商資源）和后端基礎(chǔ)設(shè)施（物流、技術(shù)、售后等）尋租，來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)。


劉強(qiáng)東最近提出了一個(gè)甘蔗理論，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)做的環(huán)節(jié)越多，獲得利潤(rùn)越多。劉強(qiáng)東堅(jiān)信，自己做物流、自營(yíng)、售后等等，付出這么多，總歸是會(huì)獲得回報(bào)的。這就像是付出總會(huì)有收獲，多勞多得一樣。


最難啃的骨頭最盈利


除了這些，我們?cè)倏纯淳〇|今年的戰(zhàn)略，就更加能了解劉強(qiáng)東的未來(lái)謀劃。京東在去年底宣布今年的戰(zhàn)略有五個(gè)：渠道下沉、O2O、技術(shù)、金融和國(guó)際化。這里面隱藏著京東未來(lái)更大的野心，這些謀劃相比京東的重模式更加難啃，但是也最具有獲得大量盈利的可能。


在技術(shù)上，京東主要應(yīng)該指的是移動(dòng)，通過(guò)和騰訊合作獲得了微信和手機(jī)QQ的入口，一鯊在之前的文章中曾經(jīng)多次分析，這等于是要將移動(dòng)社交平臺(tái)變成購(gòu)物平臺(tái)，探索移動(dòng)社交購(gòu)物的可能。因?yàn)橐苿?dòng)社交時(shí)代，購(gòu)物場(chǎng)景變得碎片化，變得日益口碑化，借助京東的重模式形成的用戶體驗(yàn)口碑，京東有可能在微信、手機(jī)QQ這樣的移動(dòng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的二次引爆。


渠道下沉和國(guó)際化則是市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張，通過(guò)渠道下沉，京東謀劃的是從一二線市場(chǎng)向三四線乃至更低級(jí)別地區(qū)的擴(kuò)張；通過(guò)國(guó)際化，京東則謀劃的是從中國(guó)市場(chǎng)向更廣闊的海外市場(chǎng)擴(kuò)張。這方面的難度更加大，光看看中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路就看得出來(lái)，不過(guò)，如果設(shè)想一下，京東國(guó)際化一旦成功，那將是無(wú)窮的利潤(rùn)來(lái)源。


O2O更是這樣，劉強(qiáng)東在之前的中歐工商學(xué)院演講時(shí)，專門提到了O2O，通過(guò)與便利店等合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)柴米油鹽這些生活品的快速送貨?？此坪?jiǎn)單，實(shí)際上意義重大。一方面將快速占領(lǐng)這些具有更強(qiáng)粘性和更高購(gòu)買頻次的生活必需品，一方面將會(huì)大大降低自己的物流成本，盈利自然不用說(shuō)。


這些雖然都是探索，也都有失敗的可能，但即使只有一個(gè)、二個(gè)領(lǐng)域成功的話，也將為京東帶來(lái)大量的利潤(rùn)。


按照劉強(qiáng)東的倒三角理論，成本、效率是唯一決定京東的指標(biāo)，一方面壓縮公司成本提高效率，在這方面，劉強(qiáng)東貌似非常自信，在之前的演講中不斷將自己的運(yùn)營(yíng)費(fèi)率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比較；一方面借助重模式積累的前端、后端資源探索盈利模式，消費(fèi)者金融、供應(yīng)鏈金融、快遞開放、技術(shù)開放、廣告、移動(dòng)社交電商、O2O等等，無(wú)一不是利潤(rùn)來(lái)源，未來(lái)京東獲得千億的盈利并非只是夢(mèng)想。


南冥一鯊（微信公眾號(hào)：southsharker）：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。你可以在百度百家、鈦媒體、今日頭條、搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新浪博客、新浪微博、艾瑞、Techweb等專欄看到我的文章。


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