門戶、垂直、APP、微信：誰對(duì)汽車品牌傳播效果最好？

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社交網(wǎng)站的不斷興起，越來越多的汽車廠商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值。門戶網(wǎng)站上的彈窗廣告絡(luò)繹不絕，新車發(fā)布的視頻廣告也在視頻網(wǎng)站上反復(fù)播放，朋友圈里品牌的植入段子大量分享，各大廠商更紛紛開始建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)?？梢哉f今天的汽車品牌傳播深深扎根于網(wǎng)絡(luò)，成為品牌營銷重要渠道。

在廠商、公關(guān)公司和經(jīng)銷商等各方紛紛花大精力投入到網(wǎng)絡(luò)營銷之中時(shí)，是否意識(shí)到并非所有網(wǎng)絡(luò)媒體都對(duì)汽車品牌傳播有影響？而哪些網(wǎng)絡(luò)媒體影響較小或者不顯著？了解這些對(duì)于制定品牌傳播的決策非常重要。針對(duì)這些問題，我們做了一次調(diào)查，考察了不同網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)汽車CRED品牌指數(shù)的影響。

長安汽車：垂直網(wǎng)站傳播效果最好

長安汽車最近風(fēng)頭正勁，國產(chǎn)車走出國門，把展臺(tái)搭到了莫斯科車展上。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，長安也獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

從圖中可以看出，紅色箭頭代表正向的顯著影響，也就是門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微信和APP這四種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)長安轎車的CRED品牌指數(shù)都有正面顯著的影響，在提升購車者對(duì)品牌的認(rèn)同有促進(jìn)作用。而在這其中促進(jìn)作用最大的，是汽車類垂直網(wǎng)站。流量最大的門戶網(wǎng)站則排在第二位，APP位列第三，最近風(fēng)生水起的微信在傳播長安轎車的品牌傳播效果中排在末位。             

在長安轎車的例子中，垂直網(wǎng)站之所以能夠超過流量最大的門戶網(wǎng)站位列首位，可能有三方面的原因：

一是垂直網(wǎng)站的專一性。只做自己熟悉領(lǐng)域的事，成為本行業(yè)的權(quán)威和專家，吸引購車者的手段就是更專業(yè)、更權(quán)威、更精彩；

二是縱深服務(wù)。垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站同時(shí)扮演三種角色：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺(tái)提供商和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商，為前在購車者提供縱深服務(wù)；

三是商務(wù)模式。垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站的用戶大多是潛在購車者，每一個(gè)用戶代表的是購買力。專注的投入，確切的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，行業(yè)權(quán)威的影響力，本身就形成了一個(gè)正螺旋效應(yīng)。

東風(fēng)風(fēng)行：微信效果不顯著

與四種途徑均有顯著效果的長安轎車相比，東風(fēng)風(fēng)行在微信上的傳播沒有什么顯著效果。

垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和APP這三種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)東風(fēng)風(fēng)行的CRED品牌指數(shù)都有顯著的影響，但微信這一途徑在對(duì)購車者心中的認(rèn)知和認(rèn)同程度的提高上沒有促進(jìn)的作用。

微信是近來新興的營銷陣地，它不存在距離的限制，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)、形式靈活多變的營銷模式。但為什么微信對(duì)有些品牌沒有顯著的影響呢？

微信營銷是基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷模式，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種汽車廣告信息，會(huì)引來用戶的反感?！靶倏恐牵髣倏康隆?，凡事理性而為，善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。

MG：APP效果不顯著

在MG的CRED品牌指數(shù)分析里，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)APP對(duì)該品牌的推廣影響效果不顯著。

APP具備天然的精準(zhǔn)性、位置化、長尾性、互動(dòng)性以及高用戶黏性，是汽車品牌營銷重要渠道之一。但是顯然每個(gè)品牌的APP所起的作用不同，MG的APP效果就不顯著。什么樣的APP才能起到良好的營銷效果？

怎樣做效果最佳？現(xiàn)在還沒有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)。例如，MINI的APP“ Countryman Getaway”，堪稱APP中的典范。這個(gè)APP很好地把品牌、新產(chǎn)品營銷活動(dòng)和位置服務(wù)相結(jié)合，通過有獎(jiǎng)參與的形式，獲得了空前的成功。而榮威350的車震搖搖樂，用車震來做汽車營銷，當(dāng)然如果這一APP的營銷目的只是追求品牌知名度的傳播，效果還是非常不錯(cuò)的，但品牌美譽(yù)度顯然并不是相同的。從現(xiàn)有的案例來看，內(nèi)容簡潔、有趣，才能引起購車者興趣。

調(diào)查所用的方法：回歸模型

本次調(diào)查采用了回歸分析的方法探討網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)長安轎車CRED品牌指數(shù)的影響，并建立了線性回歸模型。模型中網(wǎng)絡(luò)渠道包括門戶網(wǎng)站（騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)）、垂直網(wǎng)站、APP和微信，將這四種渠道作為自變量；性別、學(xué)歷、年齡、家庭月收入和擁車情況作為控制變量；四種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)長安轎車CRED品牌指數(shù)的影響作為因變量。

回歸模型如下圖所示：

什么是CRED品牌指數(shù)？

CRED品牌指數(shù)是評(píng)價(jià)汽車品牌營銷的認(rèn)知度、檔次認(rèn)同的一個(gè)綜合指數(shù)。這個(gè)指數(shù)的高低表達(dá)了購車者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同程度。本次調(diào)查正是針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)汽車品牌認(rèn)知度和認(rèn)同程度的作用。

本數(shù)據(jù)節(jié)選自《購車市場報(bào)告》第八期，主題為《中國汽車自主品牌指數(shù)報(bào)告2014》。（文章來源：購車數(shù)據(jù)）