數(shù)據(jù)說話，《超級課程表》如何成為最佳營銷案例

《對不起，我只過1%的生活》無疑是14年12月的最佳營銷事件。網(wǎng)絡(luò)漫畫家“偉大的安妮”于12月13日在微博發(fā)布此文后，“1%生活”理論迅速在微博和微信傳播開來。不到24小時，其微博閱讀量達(dá)6000萬，文中推廣的“快看漫畫”在蘋果應(yīng)用商店的免費應(yīng)用排行榜中沖上榜首，下載量超過30萬。
而在此之前，另一個90后創(chuàng)業(yè)者余佳文也在社交媒體上出盡了風(fēng)頭。作為超級課程表創(chuàng)始人，余在央視節(jié)目上以“目標(biāo)是盈利1億給員工分紅”、“獲得阿里巴巴千萬美元級B輪投資”、“用戶破千萬”等高調(diào)言論吸引了大量注意力，接下來又在公開演講中分享其產(chǎn)品策略、營銷推廣和公司管理的創(chuàng)業(yè)“干貨”，甚至與其他微博大V直接掀起罵戰(zhàn)，主動挑起與“老家伙”們的戰(zhàn)爭。
余佳文對鋪天蓋地的的負(fù)面和質(zhì)疑毫不擔(dān)心，反而感到很“欣慰”，因為超級課程表一度排名蘋果應(yīng)用商店免費應(yīng)用總榜第四名，教育類別第一名。根據(jù)鈦媒體對91和360應(yīng)用商店的下載量監(jiān)測，每次余佳文發(fā)表言論后都會帶動超級課程表的下載量猛增，而在此之前，幾乎鮮有增長，見下圖：


（制圖：賴佳音）
以下是鈦媒體編輯截取的百度指數(shù)變化圖：
課程表
 
社交與社區(qū)
余佳文說自己在被罵的頭幾天不回應(yīng)是“利用免費資源做廣告”，因為“罵我的人幫我業(yè)績翻了30倍”。而自己則在帶著團(tuán)隊加緊改進(jìn)產(chǎn)品，希望留住新進(jìn)來的用戶。拋開罵戰(zhàn)與營銷，超級課程表這款產(chǎn)品到底能不能留住用戶？余佳文稱今年5月超級課程表的應(yīng)用內(nèi)大學(xué)生用戶已過千萬，但注冊用戶和活躍用戶的比例則尚不得知。除了最開始的課程表查閱和提醒功能，又推出了“傳紙條”、“下課聊”等功能，意圖弱化其工具屬性，增加DAU和用戶使用時間，最終實現(xiàn)商業(yè)化。
“下課聊”類似于百度貼吧和微博廣場等內(nèi)容社區(qū)，“傳紙條”則是基于同一門課程的陌生人社交/輕社交。那么問題來了，超級課程表要做社交還是社區(qū)，或是兩頭通吃？超級課程表給自己的定位是校園社交軟件，那我們就先來看看“傳紙條”。余佳文給這個功能設(shè)計的場景是選修同一門課的同學(xué)發(fā)私信，討論作業(yè)，并且鼓勵用戶多蹭課、多結(jié)交朋友。但是超級課程表的大多數(shù)用戶都沒有填寫自己的真名，跟陌生人討論作業(yè)顯然不太實際。至于陌生人交友就更難了，因為用戶不僅空白了真實姓名、也不會像陌陌一樣主動上傳自己的真實頭像。想認(rèn)識前排的漂亮姑娘，直接向同學(xué)打聽會方便得多。要實現(xiàn)討論學(xué)習(xí)，認(rèn)識新朋友的目的，微信和陌陌都是更好的選項。
而“下課聊”則分為兩個板塊。“校內(nèi)”區(qū)類似于以大學(xué)為單位百度貼吧，“操場”則是全國學(xué)生都可發(fā)言的微博廣場，皆靠用戶發(fā)帖回帖產(chǎn)生的互動創(chuàng)造黏性。以超級課程表上最熱門的北京大學(xué)為例，這兩個板塊的活躍度都不高，“校內(nèi)”每小時的發(fā)帖數(shù)在十條左右，每條回復(fù)數(shù)只有個位數(shù)甚至沒有；以自拍和圖片為主的“操場”每小時發(fā)帖約為一百條，內(nèi)容大多數(shù)為沒有話題點、沒有明確對象的刷屏，屈指可數(shù)的回復(fù)也大多來自匿名的“某同學(xué)”。
對“超過千萬的用戶”而言，超級課程表仍舊只是一個打開看三秒就關(guān)掉的工具型應(yīng)用，既找不到有營養(yǎng)的附加內(nèi)容，也不愿意花太多時間在上面經(jīng)營自己的社交網(wǎng)絡(luò)——畢了業(yè)就用不著課程表了，誰還會特意打開它認(rèn)識新朋友呢？
 
耕地與航海
如果把做社區(qū)軟件比作大海航行，靠優(yōu)質(zhì)或勁爆的內(nèi)容吸引一波又一波的用戶參與討論，那么做社交就更像耕地，前期要辛苦而又耐心地積累用戶，等到一定基數(shù)了再慢慢收割。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心就是霸占用戶的時間。如果不能持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容爆點，用戶會很快流失?？繑?shù)量龐大的小號草根生產(chǎn)內(nèi)容是沒有意義的，因為他們沒有話語權(quán)，沒有人關(guān)心一個路人吃了什么、去了哪里。但爆點并非天天有，當(dāng)平均用戶發(fā)貼質(zhì)量下降的時候，新用戶新鮮勁一過，在上面花費的時間會大幅下降。如果余佳文要保持未來融資機(jī)會，他需要通過炒作自己保證足夠的新增量，向投資人證明超級課程表是個活躍的社區(qū)。
不幸的是，比超級課程表更成功的社區(qū)軟件百度貼吧、知乎和天涯社區(qū)都在商業(yè)化的過程中進(jìn)展緩慢。通過發(fā)帖成為好友并且持續(xù)產(chǎn)生表達(dá)訴求的情況不是沒有，但相較于強(qiáng)社交型的微信、QQ和陌陌來說，概率小得多。從這一點來說，社交是一個更好聽的故事。
但積累用戶是個不僅是個辛苦活，還得充分挖掘人性的弱點。免費語音讓微信用戶迅速拋棄了短信和電話，“貪便宜”的滿足感實在讓人難以抵抗；美女照片讓陌陌三年做到了美國上市，孟子早說過“食色性也”；Instagram用戶超過Twitter，這是滿足了人們對他人生活的窺探，對更美好食物的“羨慕和嫉妒”，即便明知是加了濾鏡也無妨。這樣看來，一張課程表產(chǎn)生的社交關(guān)系是非常脆弱的。
罵戰(zhàn)的確幫助余佳文掙夠了眼球。但是塵埃落定之后，超級課程表到底是揚帆大海還是埋頭耕耘，余佳文還得仔細(xì)琢磨。（本文首發(fā)鈦媒體，記者杜秀）