谷歌廣告收入因何表現(xiàn)不如預(yù)期

截至 12 月 31 日的 2014 財年第四季度財報顯示，Google 第四季度總營收為 181.0 億美元，比去年同期的 157.1 億美元增長 15%；按照美國通用會計準(zhǔn)則，Google 第四季度總凈利潤為 47.6 億美元，比去年同期的 33.8 億美元增長 41%。Google 第四季度營收和利潤均未達(dá)到市場分析師的平均預(yù)期。
之所以沒有達(dá)到預(yù)期，原因有兩個。
一個原因是雅虎逆襲。市場調(diào)研公司StatCounter提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，谷歌在美國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的份額驟降至75.2%，遠(yuǎn)低于上年同期的79.3%；雅虎的市場份額從7.4%激增至10.4%。這也是自StatCounter從2008年開始對美國網(wǎng)絡(luò)搜索市場進行追蹤以來，谷歌搜索市場份額單月的最大跌幅，以及雅虎搜索市場份額單月的最高漲幅。
在過去幾個季度，谷歌的財務(wù)狀況仍然是老樣子。桌面端搜索仍然是其最大的業(yè)務(wù)部門，仍然貢獻(xiàn)絕大部分收入。搜索市場份額陡然下滑，自然會影響營收和利潤預(yù)期。
另一個原因是技術(shù)進步以及技術(shù)進步帶來的變化。
技術(shù)進步與觀念進步并不同步，技術(shù)通常走在觀念的前面，或者說，技術(shù)引領(lǐng)觀念。而觀念進步與經(jīng)濟活動密切相關(guān)。也就是說，技術(shù)領(lǐng)先經(jīng)濟。
此時此刻，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來到2.0，但是經(jīng)濟形態(tài)仍舊有大半部分停留在1.0，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的三駕馬車之一的廣告更是如此（相比廣告，電商和游戲前進的腳步更快一點，但也沒有快多少）。在過去，谷歌一直享受著這種領(lǐng)先。然而，經(jīng)濟形態(tài)不是一直不變直到?？菔癄€的那一天，它是變化的。這種變化是緩慢的，一直在發(fā)生，然后，量變引發(fā)質(zhì)變?，F(xiàn)在，質(zhì)變就要來了。
互聯(lián)網(wǎng)廣告分為兩種，一種是產(chǎn)品廣告，針對的是某一個具體的產(chǎn)品，一種是品牌廣告，針對的是某一個品牌。谷歌的廣告基本上是針對第一種情況。這是谷歌的本質(zhì)決定的——谷歌的用戶都是抱著某種目的來的，需要針對這個目的來投放廣告，直接轉(zhuǎn)化成購買。品牌廣告更傾向于展示，而非促進銷售。它與谷歌的本質(zhì)有一定程度上的沖突。
在過去，因為技術(shù)和用戶的行為習(xí)慣等原因，在谷歌上展示產(chǎn)品廣告有先天性的優(yōu)勢，那就是更靠近消費者的需求（這個時候的谷歌并不了解用戶，而是了解用戶的需求），這就意味著在谷歌上投放廣告更有效，廣告有效自然會帶來更多的廣告投放，而更多的廣告投放意味著競爭以及對比其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)（例如門戶網(wǎng)站、blog）多得多的廣告費。谷歌的技術(shù)和形態(tài)保證了他的市場占有率，保證了他的收入。
但是，事情變了。先是亞馬遜。他改變了用戶（至少是一部分）的習(xí)慣，過去，他們是在谷歌尋找自己想要的東西，然后，或者亞馬遜，或者實體店，今天，如果要網(wǎng)購的話，他們會跳過谷歌，直接在亞馬遜上搜索。所以，當(dāng)年的谷歌CEO表示，他們最大的敵人不是微軟和雅虎，而是亞馬遜。為了應(yīng)付這種情況，谷歌推出了購物，算是挽回了一點局面。
然而，樹欲靜而風(fēng)不止。
就在這個時候，大數(shù)據(jù)火了。本來谷歌看不上眼的互聯(lián)網(wǎng)2.0一下子找到了春天。通過大數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook不再像過去的門戶網(wǎng)站那樣展示廣告，他通過大數(shù)據(jù)確定用戶的年齡、性別、身份、愛好等等，做到比用戶還了解他自己，然后，推送他可能要買的東西的廣告。他不同于谷歌。谷歌是用戶需要什么，我展示什么廣告。Facebook的廣告發(fā)生在用戶的搜索之前。這樣一來，F(xiàn)acebook的用戶甚至不需要去谷歌搜索自己要買的東西就完成了消費。貨比三家？中國人可以淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧等等比較一下，美國只有一個亞馬遜。對谷歌來說，這絕對是挖社會主義墻角的事情。
隨著大數(shù)據(jù)的進步，F(xiàn)acebook會越來越了解他的用戶，他的廣告會越來越有效，他對廣告商的吸引力會越來越強。他的大數(shù)據(jù)每進步一分，谷歌就少了一分的用戶。甚至可能更糟。用戶花在社交，花在Facebook上的時間太長了。Facebook有充裕的時間推薦一個又一個他們想買或者準(zhǔn)備想買的商品。而谷歌無能為力。
除了技術(shù)問題，還有技術(shù)進步帶來的用戶習(xí)慣的變化。用戶逐漸從桌面向智能手機和平板電腦遷移。在這兩個部分，蘋果和蘋果的iOS是谷歌邁步過去的門檻。要知道，蘋果用的可不是谷歌的搜索。毋庸置疑，蘋果用戶屬于那種優(yōu)質(zhì)用戶，深受廣告商青睞。安卓在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)沒有還手之力。
依據(jù)eMarketer的說法，谷歌在移動廣告市場的占有率從2013年的46%下滑到2014年的40%。
綜上，如果大數(shù)據(jù)繼續(xù)發(fā)展下去，谷歌的搜索廣告收入會繼續(xù)下降。這種下降是不可逆的。
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