不知道你有沒(méi)有感覺(jué)，最近微信朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率在不斷增多，就連公眾號(hào)里，原本躲在下面的廣告很多也變?yōu)榱松舷露加小m然關(guān)于微信加速變現(xiàn)的話題已經(jīng)被炒過(guò)很多次，但都沒(méi)有這一次來(lái)的實(shí)際和徹底。
就在不久前，媒體爆出消息，騰訊廣點(diǎn)通廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，原本屬于SNG（社交集團(tuán)事業(yè)群）的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)，和隸屬于WXG（為新事業(yè)群）的微信廣告中心一起，組建成新的“社交與效果廣告部”，歸由企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）進(jìn)行統(tǒng)一管理。值得注意的是，微信廣告中心原本所管轄的領(lǐng)域恰恰是被看做騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展未來(lái)的微信公眾號(hào)廣告和朋友圈廣告。
騰訊對(duì)此舉的解釋為，“未來(lái)，社交與效果廣告部團(tuán)隊(duì)將與各部門維持緊密合作，在推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，配合平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，以及用戶體驗(yàn)的不斷提升，共同搭建更強(qiáng)大的騰訊系廣告業(yè)務(wù)體系與生態(tài)?！闭\(chéng)然，廣告作為騰訊現(xiàn)在和未來(lái)重要的收入來(lái)源有著不可替代的作用，但在所有一切的背后，很多人更愿意將其理解為，這意味著一場(chǎng)關(guān)于微信未來(lái)發(fā)展路線的爭(zhēng)論已經(jīng)在騰訊內(nèi)部悄然開(kāi)展，而在其背后，則是一個(gè)看似風(fēng)平浪靜卻波濤洶涌的權(quán)力游戲。
孤獨(dú)的守望者：張小龍的堅(jiān)守和遠(yuǎn)離
盡管微信之父張小龍一再對(duì)外宣稱，“微信不是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)”，但仍然無(wú)法抵擋騰訊內(nèi)部賦予微信的使命，“無(wú)論微信是怎樣的一個(gè)平臺(tái)，微信一定是一個(gè)可以賺錢的平臺(tái)”。當(dāng)巨無(wú)霸微信在橫空出世的那一剎那，其實(shí)張小龍就已經(jīng)知道，微信商業(yè)化只是遲早的事情，只是不知道留給他準(zhǔn)備的時(shí)間能有多久。
或許是新浪微博迅速走上高峰進(jìn)而又快速滑落的前車之鑒，張小龍從一開(kāi)始在微信平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程上就保持著別人難以想象的克制——在微信發(fā)展的一開(kāi)始，除了一些游戲的分發(fā)之外，幾乎看不到任何關(guān)于微信商業(yè)化的行為。即使因?yàn)轵v訊的戰(zhàn)略投資，微信陸續(xù)接入滴滴、京東、大眾點(diǎn)評(píng)之后，也只是給了一個(gè)二級(jí)或者三級(jí)的入口，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的給予太多流量、用戶等方面的支撐。
不難猜測(cè)，微信之所以這樣選擇，其實(shí)就是不愿意太早的進(jìn)行商業(yè)化，換句話說(shuō)，微信不愿意在發(fā)展初期就因?yàn)樽儸F(xiàn)而過(guò)多的干擾用戶，張小龍希望通過(guò)維持這種“純粹”，給自己建立微信生態(tài)留出更多的時(shí)間——因?yàn)閷?duì)于微信來(lái)說(shuō)，越長(zhǎng)時(shí)間的生態(tài)搭建，意味著越多的潛力，或許現(xiàn)在通過(guò)廣告、軟件分發(fā)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)只是10億的收入，那么在生態(tài)搭建完成之后，這一數(shù)據(jù)意味著幾何級(jí)的增長(zhǎng)。
而從微信實(shí)際的發(fā)展來(lái)看，也確實(shí)符合這種路線。通過(guò)移動(dòng)聊天的剛需，先是建立朋友圈，打造最符合用戶使用習(xí)慣的移動(dòng)社交應(yīng)用；接著建立公眾號(hào)體系，從訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)逐漸發(fā)展出企業(yè)號(hào)，通過(guò)打造“連接”的概念，將與用戶相關(guān)的生活、辦公、政務(wù)等系列現(xiàn)實(shí)中的生活通過(guò)微信進(jìn)行；再接著，通過(guò)各種開(kāi)放的接口，推出“智慧城市”、“智慧停車場(chǎng)”的概念……如果說(shuō)QQ對(duì)騰訊最大的貢獻(xiàn)是在PC時(shí)代，通過(guò)聊天逐步建立起一個(gè)“泛娛樂(lè)”的騰訊帝國(guó)，那么微信所做的事情就是不斷的將線下服務(wù)搬到了線上，打造一個(gè)“移動(dòng)生活”的巨無(wú)霸生態(tài)。
可以想象，如果微信按照這樣的生態(tài)布局走下去，所有與生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)都有可能成為商業(yè)化的渠道之一，到那時(shí)，朋友圈廣告、軟件分發(fā)等等這些所謂的成熟商業(yè)模式可能只是整個(gè)生態(tài)下的九牛一毛。
但是，如同所有商業(yè)公司所追求的那樣，股東不可能給予你那么長(zhǎng)的時(shí)間去一步步的構(gòu)建這個(gè)所謂的生態(tài)，即使這個(gè)生態(tài)體系很好、非常好，但是股東等不及也等不了，股東沒(méi)有那么多的耐心去看你描述一個(gè)烏托邦，也不會(huì)等待你在準(zhǔn)備完成之后的華麗逆轉(zhuǎn)，他們更在乎的是眼前的利益——微信需要盈利，微信需要通過(guò)盈利讓股價(jià)更高。
就像是所有的將軍都希望皇帝能給他盡量多的時(shí)間去準(zhǔn)備一樣，張小龍也希望能夠有更多的時(shí)間去“訓(xùn)練士兵”，這樣可以在戰(zhàn)場(chǎng)上勝算更多一點(diǎn)，盈利更大一點(diǎn)。但皇帝往往會(huì)對(duì)將軍充滿顧慮，希望能夠在最快的速度內(nèi)一鼓作氣、解決戰(zhàn)斗。因?yàn)檫@樣，皇帝既不用擔(dān)心將軍擁兵自重，威脅自己的地位，也不用再去為養(yǎng)這些士兵而耗費(fèi)大量的物資。
一度，微信也試圖去抗?fàn)?，希望能夠給自己培養(yǎng)和發(fā)展生態(tài)的時(shí)間更久一點(diǎn)。在朋友圈廣告推出的初期，在很多人看來(lái)，這就是微信或者說(shuō)張小龍面對(duì)騰訊業(yè)績(jī)壓力方面所作出的妥協(xié)，因此我們可以看到，微信朋友圈廣告非常之少，甚至傳言每一條朋友圈廣告都是張小龍親自審核才能通過(guò)，這也形成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為獨(dú)特的景觀：因?yàn)榭吹綇V告而炫耀。
但無(wú)論如何，對(duì)于微信來(lái)，這一天，說(shuō)終究還是來(lái)了，微信開(kāi)始成為了繼QQ之后騰訊又一顆“搖錢樹(shù)”時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。這一刻，張小龍是孤獨(dú)的，一方面看到微信的不斷發(fā)展，需要小心翼翼的呵護(hù)著自己所構(gòu)建的這個(gè)世界在成長(zhǎng)之中盡可能的不受外界打擾，繼續(xù)堅(jiān)守著自己的生態(tài)理念，另一方面也正是因?yàn)檫@份堅(jiān)守，希望不斷擴(kuò)大邊界的思路，使得他與騰訊所賦予微信的使命越發(fā)遠(yuǎn)離。
暗流涌動(dòng)：一場(chǎng)愛(ài)恨交織的權(quán)力更迭
在“社交與效果廣告部”成立的那一剎那，其實(shí)騰訊的權(quán)力游戲就已經(jīng)開(kāi)始。雖然從名義上來(lái)看，騰訊是未來(lái)能夠集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合發(fā)展，但誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)的是，騰訊集團(tuán)通過(guò)這樣一種方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)事業(yè)群權(quán)力的收緊。
如果更深一點(diǎn)去看，此次騰訊廣告業(yè)務(wù)部門的合并所牽涉的是SNG和WXG，一個(gè)值得玩味的前提是，如果說(shuō)以QQ、QQ空間為核心的SNG業(yè)務(wù)是騰訊的過(guò)去的話，那么WXG則意味著騰訊的未來(lái)，再加上騰訊原本就是基于SNG業(yè)務(wù)所發(fā)展起來(lái)的因素，那么，就不得不讓人懷疑，“社交與效果廣告部”的成立就是騰訊對(duì)WXG的有意為之。
實(shí)際上，從過(guò)往的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)可能性非常之大。如果你還沒(méi)有失憶，那么你應(yīng)該能夠記得騰訊在投資京東、大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，媒體對(duì)合作所賦予的溢美之詞。但近兩年的時(shí)間過(guò)去，微信并沒(méi)有讓京東和大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，京東仍舊在兢兢業(yè)業(yè)的發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而大眾點(diǎn)評(píng)仍然排在美團(tuán)之后，像一個(gè)鯰魚，笨拙而慵懶的抖動(dòng)魚尾。微信和京東、大眾點(diǎn)評(píng)就像是陌生人那樣，雖然有一些些交集，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大家的預(yù)期——甚至在某種程度上，也并沒(méi)有看到雙方有哪些努力的意向。
難道你就沒(méi)有一絲絲疑問(wèn)，“微信為何能允許各種山寨、偽劣的微商存在，卻沒(méi)有允許京東、大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)在朋友圈——雖然對(duì)于微信來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)這些很容易，同時(shí)對(duì)于京東和大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，這也是它們夢(mèng)寐以求的”。其實(shí)，根本的原因就在于，微商雖然看起來(lái)不那么靠譜，但在發(fā)展理念上，它在微信生態(tài)的可允許范圍內(nèi)，因?yàn)樵谖⑿潘值摹叭ブ行幕痹瓌t里，微商并沒(méi)有違反，它還是基于每個(gè)用戶朋友圈子的行為，屬于個(gè)人化的，而一旦放開(kāi)京東和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入，那么其根本的邏輯就是現(xiàn)在的朋友圈廣告，它是一種中心化的思維，是由官方所控制的，可以影響到用戶的。
從這個(gè)角度來(lái)看，微信并沒(méi)有達(dá)到騰訊的預(yù)期，原本作為騰訊投資最大資本微信的反應(yīng)平平，大大的影響了騰訊在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的進(jìn)一步擴(kuò)張。而之所以形成這樣的反差，最大的原因可能就是，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，因?yàn)榍捌诘拇罅Ψ龀?，賦予了微信太多的“自由權(quán)力”，騰訊擔(dān)心微信因此處于管理的“失控”狀態(tài)。
因此，我們也可以得出一個(gè)模糊的猜測(cè)結(jié)果，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，成立社交與效果廣告部，在管理上收緊權(quán)力的意味明顯要高過(guò)于進(jìn)行集中化的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。真是這樣的話，微信或者說(shuō)張小龍不會(huì)沒(méi)有感知，那么一個(gè)有趣的疑問(wèn)是，微信會(huì)怎么想。
在這個(gè)問(wèn)題之前，我們做一個(gè)有趣的假設(shè)。如果騰訊失去張小龍會(huì)有什么后果？相信這一點(diǎn)誰(shuí)都無(wú)法想象，因?yàn)檫@本身就是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法解釋清楚的悖論：正是張小龍給馬化騰的那一封信，拯救了騰訊，讓騰訊在BAT里第一個(gè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的諾曼底登陸，但是，如果張小龍沒(méi)有騰訊，那么無(wú)論他是單獨(dú)創(chuàng)業(yè)還是在其它的公司，張小龍的“微信”與QQ之間的斗爭(zhēng)將會(huì)是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的歷程，在這種情況下，張小龍將會(huì)無(wú)暇去構(gòu)建自己的微信帝國(guó)。
在網(wǎng)上，有各種關(guān)于張小龍離職騰訊的傳言，雖然結(jié)果都證明“傳言終究是傳言”，但在傳言為何興起的背后，無(wú)非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，或者是有一些所謂的小道消息透露出“張小龍?jiān)隍v訊過(guò)的并不舒服”的內(nèi)容。而無(wú)論是哪種情況，似乎都可以證明，張小龍對(duì)于騰訊而言，是有著無(wú)法替代的價(jià)值。同時(shí)，我們又可以隱隱約約得出信息，騰訊對(duì)于張小龍而言，也是難以代替的，因?yàn)樵谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界，很難有一個(gè)像騰訊這樣的平臺(tái)，能夠幫助張小龍去實(shí)現(xiàn)自己的偉大夢(mèng)想。
一場(chǎng)權(quán)力的更迭，像是一場(chǎng)游戲，往往在云淡風(fēng)輕之間忽然露出猙獰的現(xiàn)實(shí)，猝不及防也難以改變；一場(chǎng)權(quán)力的游戲，像是一個(gè)愛(ài)恨交織的狗血?jiǎng)?，雖然總是那么的上不得臺(tái)面，但在愛(ài)恨交織之間卻演繹著一個(gè)驚心動(dòng)魄的故事?；蛟S對(duì)于微信而言，只能像是泰莉．貝芙所說(shuō)的那樣：
你改變不了環(huán)境,但你可以改變自己；
你改變不了事實(shí),但你可以改變態(tài)度；
你改變不了過(guò)去,但你可以改變現(xiàn)在；
你不能控制他人,但你可以掌握自己；
你不能預(yù)知明天,但你可以把握今天。
寫在文后：
對(duì)于騰訊調(diào)整，其實(shí)很難預(yù)言其好壞，就像我們永遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)確的預(yù)知未來(lái)，因此，我只是說(shuō)出了我看到的和我想說(shuō)的，并不做對(duì)此次變更做出任何的評(píng)斷，因?yàn)檎l(shuí)也無(wú)法預(yù)知，在商業(yè)社會(huì)，對(duì)于微信這樣一個(gè)有著“遠(yuǎn)大夢(mèng)想”的產(chǎn)品而言，何時(shí)變現(xiàn)會(huì)是最好的時(shí)機(jī)——夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)究竟哪一個(gè)對(duì)騰訊的價(jià)值更大。
同樣的道理，騰訊的這場(chǎng)“權(quán)力變更”和微信加速變現(xiàn)也并不意味著，未來(lái)微信的生態(tài)建設(shè)一定會(huì)受到什么樣“不好”的影響，或者是說(shuō)，微信因?yàn)橐嶅X開(kāi)始變得不那么“神話”。就像是文章中所說(shuō)的那樣，所有的一切其實(shí)有太多因素的交割，微信的發(fā)展需要騰訊股價(jià)上漲讓其有足夠的發(fā)展空間，但另一方面，微信也不希望太多的變現(xiàn)影響用戶體驗(yàn)進(jìn)而輻射到影響自己的生態(tài)構(gòu)建，這本身就是一個(gè)復(fù)雜的悖論，不是么？
一切只是現(xiàn)在，一切都在無(wú)法預(yù)知的未來(lái)。
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