馬云和黎瑞剛指尖相觸的那一刻，阿里和SMG的合作正式達成。阿里將投資12億元參股SMG旗下第一財經(jīng)，共同開拓市場潛力巨大的數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域。這是上海文廣引入阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行傳媒重組改革的大膽嘗試。
而這種深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式，在1年前被同樣隸屬于SMG的東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇，自嘲為一個日落西山的行業(yè)“最后的瘋狂”。
阿里通過這種與傳媒的合作方式，掌握自己的媒介傳播渠道平臺，并反推其電商業(yè)務(wù)發(fā)展，倒逼主業(yè)電商的革新。這一邏輯，在天貓國際獨家冠名的東方衛(wèi)視明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中可見一斑。
“電視+電商”如何勾兌?
自5月初曝光首款概念海報，隨后代表著喜、怒、萌、樂、憂、囧情緒的六位男藝人露出真容，分別為黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、張藝興、王迅，這六位號召力極強的藝人組成“極限男人幫”，讓《極限挑戰(zhàn)》吸引了足夠的眼球。
據(jù)透露，《極限挑戰(zhàn)》將植入社會熱點現(xiàn)象和全民社會話題，最大限度設(shè)計嘉賓走出去的場景。此番天貓也是首次用冠名身份深度參與到明星真人秀節(jié)目制作過程，消費者可以邊看電視邊用天貓APP支持喜愛的明星、選購心儀同款商品，并與其他觀眾互動和討論，一起與明星深度互動，共同完成基于全球主題的極限挑戰(zhàn)任務(wù)。
此前天貓與《舌尖2》的合作開了消費者“邊看邊買”的先河，與湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》的合作則主要在品牌推送層面，試行了通過手機掃LOGO進入活動頁面的互動方式。
而天貓與東方衛(wèi)視的合作也由來已久，去年8月，東方衛(wèi)視《女神的新衣》節(jié)目中4個買手全為天貓商家，節(jié)目中的明星設(shè)計款天貓首發(fā)，待天貓發(fā)貨后，線下才可銷售。與此同時，節(jié)目中的服裝在播出同時即可在天貓邊看邊買。對于商家而言，商品未上市即通過節(jié)目獲得曝光，有助于其品牌的提升。
而今年年初的神劇《何以笙簫默》在東方衛(wèi)視熱播時，SMG與天貓合作試水T2O，觀眾在收看《何以》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺標，同步購買劇中的同款服裝商品。盡管效果不甚理想，但阿里的電商基因如何注入電視的想法以及策略已一目了然。
如今雙方再度合作的《極限挑戰(zhàn)》則更進一步，不僅可以邊看邊買同款商品，還可以通過天貓平臺實現(xiàn)與其他觀眾、明星的深度互動，并將海外優(yōu)質(zhì)商品以更優(yōu)惠的價格、更快的速度送到消費者手中。
“雙方將聯(lián)合打造消費體驗富媒介平臺，為中國消費者‘全球買’提供更多購物服務(wù)新體驗，同時也為海外品牌提供更多與中國消費者互動的消費觸點?！碧熵埵袌隹偨?jīng)理應(yīng)宏向地歌網(wǎng)表示。
與東方衛(wèi)視合作為典型，天貓相繼打造了“邊看邊買”、“摘星計劃”、“臺網(wǎng)互動”等活動品牌，開啟了“電視+電商”的電商媒體互動新時代。
勾兌幕后
而雙方的合作勾兌幕后，則是有著共同目的，在各取所需的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共贏的局面。
李勇之所以將與阿里的合作比作東方衛(wèi)視“最后的瘋狂”，是因為東方衛(wèi)視沒有用戶數(shù)據(jù)，一檔節(jié)目播完，觀眾就相當(dāng)于清零，下一檔節(jié)目又要從頭開始。他把這種現(xiàn)象比作西西弗斯。
缺乏用戶數(shù)據(jù)讓東方衛(wèi)視格外著急，身處李勇口中的日落西山的行業(yè)，東方衛(wèi)視比誰都迫切的想要觸網(wǎng)，于是，和阿里全面合作是其深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)最為堅實的一步。
與阿里的合作，東方衛(wèi)視除了接受來自娛樂寶對其綜藝節(jié)目的獨家投資之外，更重要的是能夠享受到阿里精確的大數(shù)據(jù)分析，以及阿里發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道。
在與阿里的合作中，東方衛(wèi)視正探索除廣告之外的新的盈利模式，比如電商。舉個栗子，在《女神的新衣》中，觀眾可以在看劇同時在天貓購買劇中出現(xiàn)的時尚服飾，這種邊看熱門節(jié)目邊下單的模式被阿里研究院稱作F2O模式。
這種在特定情景下產(chǎn)生的購買也正是天貓?zhí)剿鞯男侣窂?，在傳統(tǒng)的電商行為逐漸到達天花板之時，這個電商帝國需要構(gòu)建出全新的購物場景，通過在電視、電影領(lǐng)域形成更大的品牌影響力，反推動其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，倒逼電商主業(yè)的革新。
因此，繼第一財經(jīng)、光線傳媒、文化中國、華誼兄弟，以及元老級的微博、優(yōu)土、華誼、華娛之后，阿里在文娛領(lǐng)域的腳步絕不會停止，未來還會將更多的公司納入麾下。
因為，阿里的商業(yè)帝國，隱隱有條主線，就是互聯(lián)網(wǎng)渠道商，通過走平臺路線，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容，圍繞互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)渠道的模式，形成一個越來越大的開放平臺。
比如淘寶、天貓就好比傳統(tǒng)流通渠道的互聯(lián)網(wǎng)化;余額寶、招財寶更像是基金渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。而放眼到文娛領(lǐng)域，阿里需要建立自己的媒介傳播渠道平臺，借此掌控更大的媒介話語權(quán)。
而另一方面，CEO張勇將用戶和商家比作阿里平臺的兩條腿，只有服務(wù)好商戶，他們才能更好得服務(wù)用戶。應(yīng)宏提到，天貓平臺上存在大量的品牌商，他們對互聯(lián)網(wǎng)以效果為導(dǎo)向的推廣方式更接受，單純的曝光很難打動他們。
而與東方衛(wèi)視的合作，天貓正是運用商業(yè)化及平臺化的運營思維服務(wù)商戶，利用“女神”、“何以”及“極限挑戰(zhàn)”這樣的合作，使娛樂內(nèi)容與消費行為產(chǎn)生微妙的關(guān)系，開發(fā)出新的購物場景，進一步挖掘消費需求，從而讓天貓的商業(yè)生態(tài)圈更加豐富多元。
阿里影業(yè)表示，其已不是一個單純的影視公司，其長遠的規(guī)劃是成為一個基于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)模式的創(chuàng)新重塑娛樂行業(yè)。
而目前來看，阿里與東方衛(wèi)視等一系列節(jié)目的合作，顯然是一個很好的示范。
