支撐支付寶9.0的，是一套“場景消費”理念

12歲的支付寶決定發(fā)生一些變化，而且是“根本性的”：首先是支付寶和支付寶錢包合并，二者統(tǒng)稱支付寶，這讓它從過去單純的支付工具徹底轉(zhuǎn)向平臺；其次是增加聊天功能，此前瘋傳的支付寶IM化得到落實；此外，支付寶還推出“商家”功能，上面匯聚了餐飲、電影、酒店預(yù)訂以及周邊游等模塊，這些領(lǐng)域有諸多的消費場景，讓支付寶隨時能滲透到線下……

此前螞蟻金服的首席戰(zhàn)略官陳龍曾表示，“金融的誕生由商業(yè)驅(qū)動，并非憑空而來?！钡拇_，貿(mào)易越繁榮，金融服務(wù)就越頻繁，過去，支付寶伴隨阿里電商的成功，占據(jù)PC端在線支付50%的市場份額。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的線下消費行為處處以場景構(gòu)建，“人們不會為了支付去購物，而是在某個場景中使用支付寶，支付寶下一步要做的，是接入和搭建人們生活所必需的真實場景?！蔽浵伣鹑诜?wù)集團支付事業(yè)群總裁樊治銘表示。

場景一詞在今年被多次提及，那什么是場景？一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生，最大的價值是在面對用戶訪問時，能幫他解決問題，這些問題通過場景的方式呈現(xiàn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在設(shè)計之初，設(shè)計者會總結(jié)幾十個用戶訪問產(chǎn)品的原因，以及希望達成的愿望，然后用技術(shù)手段去實現(xiàn)。說到底，場景是在用用戶思維做產(chǎn)品。支付寶9.0想實踐的場景消費觀，最終表明支付寶加大走到線下的力度：以連接為基礎(chǔ)，以互動為過程，最終得到數(shù)據(jù)。

此社交非彼社交

此次，支付寶9.0因為加入了“朋友”功能而被業(yè)界評價為像“支付寶錢包+微信+大眾點評”的合體。支付寶對加入“朋友”功能的回應(yīng)則是：引入溝通場景并非要做社交，更不是要做一個聊天工具，而是打造基于場景的關(guān)系鏈。

事實上以商務(wù)起家的阿里系，社交一直是短板，回想曾經(jīng)給馬云帶來希望的“來往”的折戟，阿里真的就這么甘心放棄殺入該領(lǐng)域嗎？

以今年春節(jié)為例，支付寶紅包尚處在試驗階段，最初可以分享至微信朋友圈中，不幾天，微信便對這類分享進行封殺，此后，支付寶紅包不得不改為分享數(shù)字密碼的方式才得以借助微信平臺進行推廣，但使用體驗已被打了折扣。

此外，微信朋友圈里對淘寶、天貓的分享體驗并不是最好的：消費者還需復(fù)制網(wǎng)址在瀏覽器里，才能打開店鋪頁面。支付寶在過去也曾努力與新浪微博達成戰(zhàn)略合作，然而，今日同為社交媒體的微博，其活躍度并非比得上微信，取得的效果也南轅北轍。

對支付寶9.0來說，借助“朋友”功能的開通，是在以線下場景為突破口推進和強化社交功能。例如，通過群組功能，能讓經(jīng)常在一起吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里拉群，生成群付款碼，每次吃飯結(jié)賬，出示群付款碼，就可以自動讓每個參與飯局的人進行AA付款。吃飯前，還可將餐廳的相關(guān)信息分享至群，討論與選擇大家都認可的餐廳。

新增的經(jīng)費群功能，則讓各種班級群、興趣群的運管更加簡單。每個班級的學生可以建立班費群，每個同學在入群時繳納班費，群賬戶的每一筆收入與支出都有詳細記錄，所有成員可見。以此類推，各類的興趣愛好群，也可以通過群賬戶來管理活動經(jīng)費。

打借條、買股票也是支付寶9.0“朋友” 提供的新功能，人們生活的每一個場景交織著人與人、人與商家、人與服務(wù)等各種關(guān)系，萬物互聯(lián)時代，支付寶欲通過場景成為連接的工具，“在場景時代，關(guān)系鏈非常重要，而打造場景關(guān)系鏈的重要基礎(chǔ)是實名。用戶因?qū)嵜a(chǎn)生信任，繼而產(chǎn)生信用，這成為一切行為的基礎(chǔ)?！狈毋懕硎荆Ц秾氃趫鼍昂蛯嵜脩羯隙加歇毺氐膬?yōu)勢，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，支付寶的實名用戶數(shù)超過4億，是中國最大的實名網(wǎng)絡(luò)平臺。

引入社交功能，對把支付寶打造成超級APP也有一定的意義。業(yè)界認為：“超級APP除了用戶眾多，功能多樣外，最核心的是社交和支付，基本涵蓋生活所需、衣食住行。還可以進行財富管理、發(fā)起眾籌等功能?！睆倪@些條件來看，目前微信已經(jīng)接近成為國內(nèi)的超級APP，但是支付寶，的確還在社交上有所欠缺。從場景的角度強化社交功能，能否是它成為超級APP的契機？至少從目前看來，支付寶的朋友群活躍度不及微信群，而且一些建群者利用支付寶的“經(jīng)費群”功能，開展收費入群培訓的服務(wù)，從這個角度來看，此聊天非彼聊天，此社交非彼社交。

線下處處是場景

隨著線上流量紅利的結(jié)束，支付寶幾年前就有走到線下的打算。

2012年3月，阿里巴巴集團投入5億元升級中國電商COD（貨到付款）系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過引入整合刷卡與貨單信息管理功能的支付寶POS終端設(shè)備，實現(xiàn)電商COD資金與物流信息的實時匹配，但未取得預(yù)期效果。

事后，此輪失敗的原因被歸結(jié)為：“線下P0S業(yè)務(wù)對于硬件設(shè)備的改造程序和成本較高，同時需要投入大量人力，那時的支付寶還沒做好準備”。

但支付寶并未放棄走到線下，此后，它在各地發(fā)展城市授權(quán)服務(wù)商。6月初的青島，山東某科技信息公司（支付寶在青島的城市授權(quán)服務(wù)商）與青島餐飲協(xié)會共同舉辦了《支付寶線下收單流程》的解析說明會，會上透露：支付寶將免費給青島的餐飲企業(yè)裝POS機。

除了免費給商戶裝POS機，支付寶給商戶的費率低于其它傳統(tǒng)的線下支付工具。以銀聯(lián)為例，其服務(wù)的線下商戶1000元中會收取12.5元的費率，支付寶則收取6元。記者通過接觸一些商戶了解到，要成為支付寶的企業(yè)用戶并不復(fù)雜，只要有正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照，再注冊一個支付寶企業(yè)賬號即可申請開通。

支付寶9.0發(fā)布之際，有超過13萬家的線下餐飲和超市門店、200多家醫(yī)院和數(shù)十萬輛的出租車，用戶都可以通過手機用支付寶付款，這些領(lǐng)域處處都是場景，一旦發(fā)生交易，使用支付工具的頻率將會越來越高，因此，承載了各種場景的商家成了線下支付的必爭之地。目前，線下支付工具中，銀聯(lián)的市場份額最大，以BAT為代表的新的移動支付工具卻代表了未來，它能給商家?guī)硎裁礃拥膬r值呢？

“支付寶可以為本地生活商戶創(chuàng)造增值活動與共贏空間?！逼脚_戰(zhàn)略專家、中歐國際工商學院教授陳威如這樣評價?！袄缤高^為本地商戶打造實名的顧客管理信息系統(tǒng)、共同收集消費者在商戶所點選餐飲細目、產(chǎn)品采購清單等寶貴數(shù)據(jù)用作智能分析，做到了大眾點評或銀聯(lián)商務(wù)長期以來想做卻還沒有完成的夢想。”

“移動支付逐漸讓原來傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了根本的變化?！迸c支付寶對標的微信支付副總經(jīng)理耿志軍向記者分析，傳統(tǒng)的線下支付，交完錢消費者就走，商家與這個人脫離了聯(lián)系，但是現(xiàn)在，通過移動支付工具，每一個用戶和一個企業(yè)進行一次支付就是一次互動、一次連接，而且能夠延續(xù)下去，“因為微信支付是一個很好的賬號系統(tǒng)和采集流量的系統(tǒng)，一次支付完成后，個人數(shù)據(jù)和信息為商家所掌握，同時，線下越來越多的掃碼支付，也讓微信支付體系成為一個線下流量入口?！?

不一樣的O2O

盡管馬云曾公開表示，O2O是個偽命題，但是支付寶從線上走到線下，實則是在為商家提供了O2O服務(wù)，但這種服務(wù)與團購模式有根本的區(qū)別。

例如，團購是在線上組織長尾用戶，以“批發(fā)價”的優(yōu)勢讓每一個消費者實現(xiàn)線下消費，這種模式給消費者帶去優(yōu)惠的價格，但同時忠誠度也被質(zhì)疑，而且，團購模式并未把消費者發(fā)展為商家的會員，流失率也高。

承載支付寶9.0的商家功能則是另一種玩法：以餐飲為例，消費者只需在支付寶手機端的界面下端點擊“商家”一欄，領(lǐng)取相關(guān)門店的優(yōu)惠折扣，消費完直接付款即可，同時，這位消費者的支付寶信息也導(dǎo)入到商家，成為它的會員?；蛘?，支付寶也可以從線下通過二維碼的方式，導(dǎo)流到線上來。

在支付寶9.0的“商家”板塊里，有餐飲、酒店和電影院、旅游等模塊，它提供的服務(wù)與傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站雷同，卻從支付的角度去切入，且服務(wù)流程已經(jīng)發(fā)生了根本改變，這無疑對傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站是一次沖擊。其實，早在團購出現(xiàn)之時，李開復(fù)就曾斷言：“團購只是O2O的冰山一角?！睆?014年開始，O2O的表現(xiàn)形式發(fā)生了深刻的變化，送餐、送花、送蛋糕、上門美甲、上門按摩、上門洗車……O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司也層出不窮。

億歐網(wǎng)的創(chuàng)始人黃淵普判斷：“團購的長期教育，加上2014年以來O2O在各細分領(lǐng)域全面爆發(fā)，也增強了線下商戶的自主性。2015年后，線下服務(wù)商家自主觸網(wǎng)、自營線上店鋪的能力和習慣有了明顯提升，O2O真正進入了線上線下雙重渠道的3.0時代?！?

而此時，移動支付正從一個線上交易的輔助工具變得越來越中心化，因為基于支付基礎(chǔ)上的二次營銷和線下客戶關(guān)系管理是讓商戶越來越看中的地方。