2000年，顧家已經(jīng)是中國家居行業(yè)、沙發(fā)類目中的領(lǐng)軍企業(yè)。當時的軟體家具包括床墊、沙發(fā)，而我們是一條腿走路，只做沙發(fā)。2001年，顧家工藝升級為顧家家居，同時制造沙發(fā)、軟床、床墊。由于線下已經(jīng)有500左右家門店，我們想，用門店推廣床墊，應(yīng)該勢如破竹。結(jié)果沒想到，在近四年的時間里，我們的床墊一直得不到市場認同。
為什么經(jīng)銷商不賣我們的床墊？我們最終得出的結(jié)論是：做沙發(fā)和做床墊不是一回事。穿舊鞋走老路，終究做不大。
互聯(lián)網(wǎng)思維第一步：找到數(shù)據(jù)，解決痛點
2014年，我們開始思考，互聯(lián)網(wǎng)思維該如何跟傳統(tǒng)家居結(jié)合。
第一步，免費試睡。在100多個城市，我們通過微信征集尋找了1200多名試睡師，送床墊，但要求他們在一年中定期提供試睡報告。最終我們收集了近萬份試睡報告。
第二步，公開試睡報告。睡覺這件事，人家不喜歡說，但喜歡看。
第三步，了解痛點。我們發(fā)現(xiàn)了一些消費者的需求共性：1，睡覺的時候不受干擾；2，冬夏兩用；3，睡得硬一點；4，面料能夠親膚。
接下來就是解決這些問題。
第一個細節(jié)是獨立袋裝彈簧。彈簧的軟硬是由鋼絲線徑?jīng)Q定的，一般為1.8-2.0mm左右，但我們選擇了2.2mm的。當然，加寬線徑也不能解決所有問題。我們讓員工在床墊上做俯臥撐，知道哪些地方比較吃力，發(fā)現(xiàn)市面上大部分床墊中，只有六七百個獨立彈簧，力度分布不均勻。這會導致有時候你在床上做事情，踩空了、或者使不上勁。最終，我們用俯臥撐得到了彈簧的科學的排名兵布陣，使用了899個獨立彈簧。
第二個細節(jié)是軟硬兩用。中國消費者希望買一個東西能用好多年，因此我們的床墊可以兩面睡，一面用2-3厘米的乳膠，另一面用1厘米的乳膠。夏天你希望硬一些，透氣性好，翻過來；到冬天希望軟一些，再翻過去。
第三就是價格。市場上進口品牌床墊的零售價在1.2-1.4萬元左右，國內(nèi)一線品牌床墊的價格是6千-8千，地方性品牌零售價為4千-5千。當然六七百元的床墊也是有的，甚至有的廠商賣家具送床墊。最終，我們選定了一個可以讓人尖叫的價格，2999元。
五招解決成本問題
價格優(yōu)勢是怎么來的？
一是把價格變成一把尖刀。殺入市場，薄利多銷；
二是成本優(yōu)勢。一般的床墊原料是500米以上起訂，但也只能做100多張床墊，而我們的起訂量是10萬米，成本差距就出來了；
三是大規(guī)模制造。只做這一款大多數(shù)人需要的床墊，就有制造優(yōu)勢；
四是廣告費接近零。之前的免費試睡活動和試睡報告公布，已經(jīng)形成了一定的廣告效應(yīng)；
五是讓每一位員工和用戶都成為代言人。我們有33年的歷史，擁有大量的老顧客，因此做了一個“沙發(fā)也要回娘家”的活動，請消費者來杭州參觀工廠。我們在互聯(lián)網(wǎng)時代采用了最傳統(tǒng)的方法，用壓路機壓床墊，讓消費者眼見為實，并找到四五十家媒體，陪同消費者觀看。接下來，這個節(jié)目復制到了中國主要消費商場的門口。
成就一款單品的成功要素
定好價格后，還要做好命名、線上線下的渠道打通以及服務(wù)。
我們做的是一個大單品，名字要很直接。在中國“一號”就是大，代表有一套。另外，還要對品類有直接的概括，“1號墊”一看就是賣床墊的。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商做法是，線下全國統(tǒng)一價5999元，折扣由門店自行控制；而在線上設(shè)計專供款，價格波動大，產(chǎn)品周期短，過了促銷期就很難生存。而我們堅守的是全網(wǎng)同價。今年的全民“顧家日”中，顧家所有的產(chǎn)品線都參與活動，贈品就是“1號墊”，只要消費者購買額度超過3萬元，就贈送床墊。起初，有經(jīng)銷商不想做這款床墊的，結(jié)果還是被消費者去門店詢問而倒逼進貨。最終，在8月16日當天，所有的門店都鋪好了“1號墊”的貨，銷量也非常喜人。
服務(wù)方面，我們希望將“1號墊”做成一個與顧家家居沒有關(guān)系的品牌，而不是一個簡單的大單品。目前，我們正在邁出腳步，推出了“1號墊”的“深睡版”，三年內(nèi)為用戶免費提供上門除螨、除塵等服務(wù)。在販賣床墊的同時，我們也販賣服務(wù)。
能夠成就“1號墊”，我們始終堅持與用戶做朋友，讓用戶全程參與，不斷反饋信息。我們還做全渠道的O2O融合，充分利用媒體的力量，推出極致的性價比產(chǎn)品與體驗。當然，所有研發(fā)制造主導者都是85后，除我以外，這也是現(xiàn)階段成功的關(guān)鍵要素。 本文地址:http://m.quema.com.cn/artinfo/2123.html
