《2015年家政O2O行業(yè)分析報告》根據鬧客邦的行業(yè)觀察及對業(yè)內人士的深度訪談，筆者綜合分析了2015年家政O2O行業(yè)的發(fā)展現狀與趨勢、面臨的機會與挑戰(zhàn)、現行主流家政O2O模式、業(yè)內代表性企業(yè)案例分析，并對家政O2O進行展望，希望此份報告能夠對想了解甚至進入家政O2O行業(yè)的朋友提供一些實在的幫助。
一、行業(yè)定義
“家政O2O”是什么？先從“家政”和“O2O”開始解釋。
所謂“家政”，全稱為家政服務，即圍繞家庭住處、家庭成員而提供的服務概述，具體包括家居清潔、老人護理、孩子看護等服務項目。
O2O即英文Online to Offline縮寫，是指將線下的商務機會與線上互聯網相結合。
而“家政O2O”則是通過互聯網、通訊技術與傳統(tǒng)家政行業(yè)結合的新模式，提高家政行業(yè)在業(yè)務銷售、客戶管理、信息匹配、市場推廣等方面的效率，從而提升整個行業(yè)的服務質量和水平提升。
二、行業(yè)趨勢與發(fā)展原因分析
（一）這是個新興的市場，且高速成長著
相關資料統(tǒng)計，國內家政服務市場總規(guī)模2015年已經突破1萬億人民幣，卻仍存在巨大的發(fā)展空間，還在以每年30%的速度增長，足以成長幾家上市公司及百億美元級的公司。
（二）發(fā)展三大原因：用戶需求、行業(yè)不足、資本推動
1.日益增長的用戶需求是主因
近年來，社經濟的發(fā)展推動家庭經濟水平的提高，提高了社會大眾的消費能力和支付能力，讓用戶具備享受各類服務的經濟基礎。而人口老年化及獨生子為多的家庭架構等人口結構原因，導致出現巨量的家庭服務需求；同時家庭角色分工日益現代化如家庭女性職業(yè)化現象，越來越多家庭愿意把“家庭服務”分包出去。巨量的需求推動著“家政”的行業(yè)發(fā)展。
2.“家政O2O”因傳統(tǒng)家政服務的不足
而生傳統(tǒng)家政行業(yè)發(fā)展較遲，各方面都不成熟，出現了價格亂、服務差、信息不透明、中介坑人等現象，讓很多家政服務提供者——“阿姨”及服務消費用戶有各種的埋怨。埋怨之處即市場。
3.資本開始進入，推動家政O2O創(chuàng)業(yè)
面對這個飛速成長的市場，2013年起開始有新思路的創(chuàng)業(yè)者闖進來，用互聯網及移動互聯網等技術嘗試解決這些問題。2014年-2015年的互聯網O2O投資風潮把家政O2O行業(yè)也推熱了，資本推動家政O2O的發(fā)展，曾一度滿天飛的“補貼”實現了一定程度的市場教育。
三、行業(yè)機會與挑戰(zhàn)
（一）挑戰(zhàn)
家政O2O，縱有資本青睞，表面市場熱鬧風光，可內里不是想象中的那么美，家政O2O企業(yè)面臨的每個挑戰(zhàn)都不是一般小的困難。
1.用戶需求個性化，服務難以標準化，服務質量不穩(wěn)定
對于一個企業(yè)來說，一般而言，規(guī)模效應及邊際成本原理之下，生產同一款產品100個比生產100個不同的產品成本要小。在家政行業(yè)，因為每個服務的家庭環(huán)境不同，以及不同家庭主人心中的“服務”標準不同，所以需求十分個性化。對于家政服務提供商來說，在保證服務質量情況下，標準化服務是巨大的工程，因為這不是簡單生產一個工具出來的問題。而是人的問題，平臺方要以各種方式培訓家政阿姨來統(tǒng)一標準。
2.剛需但使用頻次低
不同于衣食住行等基本性的需求如此高頻，如打車軟件，一個上班族一個月可能也會用上幾次?？杉艺?，對于大多家庭來說是以低頻的“事件”驅動的。如新年，可能請上家政阿姨清潔一次；孩子出生了，需要請月嫂等。低頻的消費意味著，用戶獲取及維護成本高，用戶價值較低，用戶價值有待挖掘。
3.“得阿姨得天下”，得阿姨不容
傳統(tǒng)家政行業(yè)，有“得阿姨得天下”的說法。整體市場呈現供不應求，供不滿求的情況。說得更準確點是，市場上缺少“高服務水平的家政阿姨”，這些阿姨深受市場的歡迎。在傳統(tǒng)家政也難找到這些阿姨，而在家政O2O“得阿姨”更難。好的阿姨一般都已被家庭“包”了，阿姨們根本不愁工作，所以也沒有依賴家政O2O的必要。很幸運找到阿姨，順利進行培訓服務，接下來需要考慮是阿姨的用工成本（合同員工還是正式員工）。美國家政O2O鼻祖Homejoy正是在這個問題上摔倒而死。
4.O2O行業(yè)通病，容易跳單
O2O一端是在互聯網產生連接，而另一端則在線上實際產生接觸。這就很難避免阿姨直接和消費者私了甩開平臺的問題。部分平臺采用經紀的模式來規(guī)避，這導致公司的運營成本。同時如果家庭主人滿意，當二次服務時跳開平臺，直接便可與阿姨聯系。
5.家政服務有風險，用戶決策路徑較長
家為私人性空間，所以當選取家政服務時候，大多人傾向是熟人性推薦、關系式推薦，然后進行面試挑選。當這個條件不存在的時候，才會轉向尋找中介經紀人，或者家政O2O平臺。在現時的家政O2O的評價信息系統(tǒng)難以形成用戶決策鏈，而一些平臺上線保險體系及經紀人模式有效，但大大增加運營成本。
（二）機會
1.信息流通優(yōu)勢，去“中介化”成趨勢
O2O其重要特點是，通過互聯網通訊技術加快信息流通，隨之是信息流（商業(yè)流）的效率提高。家政O2O，以互聯網或特別是移動互聯網平臺（如APP或微信公眾賬號）作為信息公開查詢平臺，打破傳統(tǒng)家政行業(yè)對阿姨信息等信息的封鎖，實現買方和賣方的信息對稱，這才是合理健康的市場運作。
2.盤活更多社會“閑置”的服務資源
傳統(tǒng)的家政行業(yè)，家政阿姨是等通知去工作，是一種被動性接受工作的。如今家政阿姨可以自行選擇工作，為最大獲利，促使家政阿姨把空擋性時間也尋找合適的工作。這樣便盤活了存量性的資源，讓人發(fā)揮更為完全的工作效能。另一方面，家政O2O這種共享性經濟的商業(yè)模式，能吸納社會中閑置的勞動力加入到家政阿姨大軍中，填補家政的用工缺口。
3.未有巨頭壟斷，或能成BAT產業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)
家政行業(yè)市場容量巨大，但如今仍未有一家獨大的情況，或將浮現出幾個巨頭企業(yè)。這些都即有可能成為BAT產業(yè)鏈的一部分，即被注資或被收購了，上演又一個“滴滴快的”的商業(yè)神話。
四、主流模式分析
（一）家政O2O四大商業(yè)模式
從服務模式及資源配置角度分析，現行家政O2O的商業(yè)模式主要有四種。當然，也如傳統(tǒng)家政行業(yè)采取線下服務線上延伸化（代表E袋洗）的模式，也有互聯網公司進行涉足58同城旗下品牌58到家，其商業(yè)模式上也可歸屬于下述四種模式。
1.C2C直營型
代表：e家潔、阿姨幫
解析：阿姨由平臺掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具、工作安排，后臺在接到訂單后會根據用戶位置配單給阿姨，用戶可自行選擇上門時間，但用戶無法自主選擇阿姨。這種模式的好處是客戶通過平臺可以直接電話聯系小時工，取消了家政公司的中間環(huán)節(jié)，這樣對用戶來說可以降低價格，對小時工來說，報酬也提高了，所以雙方的積極性都非常高。
評價：采取去中心化，把中介人員及中介機構去除，讓阿姨能與用戶直接對接。家政O2O平臺，進行需求匹配，從而實現用戶匹配。好處，降低中間溝通的成本，信息透明化，讓用戶和阿姨進行自行溝通，自由性匹配，系統(tǒng)提供的相互評價方式，方便用戶進行進行決策，挑選阿姨。因為去了中介化（顧問服務），所以對系統(tǒng)的信息匹配更高要求，要更智能化、人性化，讀懂用戶的需求。同時，需要有足夠的阿姨供給量。否則，只是種偽匹配。
2.B2P2C經紀人式直營
代表：阿姨來了，管家?guī)?
解析：阿姨由平臺掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具以及服務標準，后臺在接到訂單后會根據用戶位置推送附近的多為阿姨，用戶可在服務前到店面試挑選阿姨。這種模式的好處是同時擁有阿姨和家政經紀人群體，經紀人一是可以迅速找到符合客戶要求的阿姨信息；二是家政經紀人幫助雇主協調溝通阿姨，使阿姨保持長期可持續(xù)性的良好服務，使雇主找保姆更快更省心。
評價：因為家政服務是一個非標型行業(yè)，服務多樣化，中高端的客戶有多種服務要求，對服務的人員、素質及技能等多方面，無異于“找媳婦”，而且他們時間有限，不愿意花費很多時間在看平臺資料，挑選上，所以把挑選過程外包給專業(yè)的人。
于是產生了經紀的模式。經紀人會加快溝通的效率及用戶決策，不過服務溝通的人力成本增加。這往往是用在中高端服務，針對個性化需求實現服務定制，再做家政阿姨配置。經紀人是銷售。部分公司采用先數據庫匹配，再進行經紀模式，降低用戶經紀的工作量。當然顧問式銷售的模式，也容易被復制。
3.B2B2C平臺型
代表：云家政
解析：阿姨由中介掌控，而平臺的身份是公立的中間方，只負責阿姨的身份認證和分派任務給中介。以云家政為例，和淘寶的運營模式相似，并不擁有任何一家線下家政公司、門店，也沒有簽約阿姨。所有加入云家政的商家就像是商鋪進駐淘寶網和天貓網一樣。在用戶方面，云家政對家政人員進行身份證、培訓證、健康證等進行核查，用戶可以通過他們的平臺進行查詢。同時，云家政還開放了用戶點評功能，用戶可以在平臺上看到家政人員所有的歷史評價；在商家方面，云家政為家政公司提供了SaaS系統(tǒng)，幫助提高管理效率以及在線接單、借款電子商務化。
評價：有的O2O企業(yè)去B端切入的，保留中介化。更多是定位是一個家政的大集市，如同一個淘寶，讓很多分散在各地的方式傳統(tǒng)中介服務商甚至一些新興的東西進入。這樣好的方法是，把聚合的效率更高，對產品的商業(yè)模式也是很快。問題是標準化，導致平臺內的服務參差不齊，用戶黏性是個需要考慮的問題，同時平臺的盈利模式待摸索。
4.C2C+B2B2C直營為核心兼標準化加盟型
代表：家政無憂
解析：阿姨由平臺掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具以及服務標準，平臺根據用戶位置推送按附近鄰居背書排序的阿姨，阿姨直接上門試工，讓用戶根據阿姨排名及試工效果篩選阿姨。家政無憂選擇即做運動員，又做裁判員。一方面建立了具有誠信基因的家政服務平臺；另一方面，平臺通過建立規(guī)則、服務培訓、服務擔保、過往服務數據分析，為用戶提供服務。除了三千名可自由支配的阿姨外，家政無憂通過吸引中介機構加盟的方式整合廣州地區(qū) 300 多家中介門店，并從中篩選出 8 家合作服務站點，覆蓋近萬名家政人員。
評價：這是一條更為穩(wěn)健的家政O2O之路。一方面，不一步到位“去中介化”，而是以標準化方式吸引傳統(tǒng)家政O2O市場加入，擴大自己的家政人員軍團。同時，更多力量在做自有家政軍團的建立，培養(yǎng)屬于自己的阿姨隊伍。這種模式走得可能不快，但平穩(wěn)對服務質量的把控有優(yōu)勢。不過要把握好“即做運動員，又做裁判員”的市場身份，否則容易與傳統(tǒng)家政變成對立關系，也拖死自己整體的價格服務系統(tǒng)。
（二）家政O2O商業(yè)模式細分
商業(yè)模式，連接的是供給方和需求方兩端。目標市場（用戶）的不同，又會在主流商業(yè)模式之下形成更細分的家政O2O模式。
1.主打低端市場
平臺方組織家政人員提供家居保潔、打掃衛(wèi)生、工具清洗、水電維修、管道疏通等服務，多以鐘點工方式結算（小時工為單位）。這類的業(yè)務特點是雖滿足剛需但低頻，單次服務時長短，客單價低，家政人員-用戶關系不穩(wěn)定。這個市場巨大但缺乏門檻性，易出現服務質量問題，市場競爭容易走向規(guī)模戰(zhàn)和資本戰(zhàn)。
2.主打中端市場
平臺方提供具備較高專業(yè)性的服務，家政人員以專業(yè)陪護工、專業(yè)月嫂、專業(yè)育嬰師、高端催乳師等身份出現。這類業(yè)務特點，對家政人員有資格要求（需要資格憑證上崗），服務周期較長（一般按照以月計算），客單價高，家政人員-用戶關系穩(wěn)定。這個市場主要為中產階級，總量多，消費力高，具備品牌忠誠性，是非常有價值的一個消費群。
3.主打高端市場
平臺方提供涉外保姆、高級管家、育嬰早教、幼教保育等更為高級更為專業(yè)的服務，一般是為社會頂端階層家庭服務。這部分客戶數量極少，但客單價極高，與此同時對服務人員的要求非常嚴格，對服務保密性有要求。這類客戶一般是在線下以經紀（中介）顧問式進行銷售。
（三）家政O2O的兩種發(fā)展路徑
1.低端→中端
主打低端市場，通過走量，實現整體平臺的業(yè)務及流量拉動，從而吸引投資，團隊擴張，高知名度，滾雪球效應吸納海量的用戶；其后再在用戶群中篩選出中端市場用戶，提供更高級的服務，實現盈利收入。當然，也可能通過海量用戶后，平臺以中介費、廣告費等模式盈利。
2.中端→低端
發(fā)力中端市場，通過吸納中端較有價值的用戶，保證好服務質量，形成服務性品牌。這種路徑發(fā)展比較慢，因為需要服務這個市場，需要進行相關性培訓，以及最重要的品質控制。但當一旦形成了品牌，向低端發(fā)展便更為容易。
五、主流公司簡介及CEO觀點
（一）e家潔
創(chuàng)始人：云濤
成立時間：2013年5月
所在城市：北京
融資階段：由天風證券領投C輪融資
e家潔定位于經濟型保潔市場，起步基于LBS在移動端尋找阿姨，用戶可在應用內發(fā)起訂單，訂單依據地理位置推送到附近的保潔阿姨手上，阿姨可以自助接單、預約并提供上門服務。目前業(yè)務主要為日常清潔、新居開荒、家電清洗、家具養(yǎng)護、管道疏通等，北、上、廣、深、南京、成都6地均有覆蓋。
CEO觀點：
未來，阿姨將成為e家潔的入口，其將借此第三方商業(yè)的發(fā)展。可以想象的場景是，阿姨除了日常保潔，提供洗衣服務，還可以進行簡單贈品體驗甚至商品導購等服務，后期還可以進行商超配送等專業(yè)服務。 而同時通過阿姨，還可以收集到用戶的大量生活數據，包括家用電器維修保養(yǎng)信息數據，冰箱里面家庭飲食生活數據等，這些數據都是精準分析用戶，為用戶提供更多家庭生活服務的重要資源。
（二）阿姨幫
創(chuàng)始人：萬勇
成立時間：2013年8月
所在城市：北京
融資階段：由祥峰投資領投，順為基金以及策源創(chuàng)投跟投完成B輪數千萬美元的融資
阿姨幫是一款預約日常保潔、大掃除、新居開荒、衣物干洗、鞋具洗護服務的手機軟件，由北京智誠永拓信息技術有限公司開發(fā)并運營。預約后，客服將為客戶安排阿姨上門服務，服務完畢后還可以對服務進行打分和評價，幫助公司不斷改進阿姨的服務質量。
CEO觀點：
阿姨幫要解決家務的三件事就是掃地、洗衣、做飯，這三件事對于每個人都是特別高頻次的事情，比如說洗衣，現在很多人做洗衣O2O的業(yè)務。但是我個人覺得洗衣O2O不是一個很好的需求點，因為洗衣有旺季，從五一到十一的，洗衣的特別少。第三個做飯需求頻次也沒有保潔多，上門做了飯之后一定要做清潔，所以阿姨幫會把這三個事情做透。目前第一件事我們已經走上了正軌，第二件事正在做，第三件事我們正在籌備。
（三）阿姨來了
創(chuàng)始人：鄒小舟
成立時間：2013年3月
所在城市：北京
融資階段：由清科創(chuàng)投領投數百萬美元A輪融資
阿姨來了率先推出融合在線預定、支付、點評為一體的家政經紀平臺，將阿姨的服務質量與家政經紀人的信用等級綁定，信用等級又決定了家政經紀人的收入。這樣，能夠讓經紀人發(fā)自內心地關注雇主需求，關心阿姨成長，從而提高雇傭匹配度，提升服務質量。
CEO觀點：
“在未來很長一段時間，家政服務里的中介角色依然需要，這是互聯網無法顛覆的。”在阿姨來了的網站除了家政員待崗基本信息，還有所屬的經紀人評價，如果想找這位阿姨服務，需先委托經紀人去跟進。這與互聯網去中介化的思路截然相反，對比e家潔、阿姨幫等家政O2O團隊，無不是強調讓用戶與阿姨直接對接供需。對此，鄒小舟分析，阿姨這個群體整體素質不高，很難跟雇主順暢溝通，有些一見到雇主就緊張，連話都說得結巴還怎么把真實技能展示出來？這時候，經紀人的撮合就顯得相當重要。即使平臺上開設了“找工作”一欄，讓阿姨可以在線投簡歷，但實際上懂互聯網的阿姨少之又少，更不要說網上應聘，大部分簡歷還是經過家政經紀人的包裝、潤色再放到網站上，她們既是阿姨的第一面試官，也是日常培訓師。
（四）云家政
創(chuàng)始人：薛帥
成立時間：2013年7月
所在城市：上海
融資階段：完成A輪融資2500萬元
云家政是家政行業(yè)的“淘寶網”，用戶可通過網站、APP、IPTV、微信、百度輕應用、百度直達號、支付寶錢包等入口登錄云家政，通過業(yè)內首創(chuàng)的“按需選人”模式選擇合適的家政人員，并可在線托管中介費、試工費、阿姨工資等。云家政提供的工種已覆蓋全部家政服務，包括宅速潔（臨時鐘點工）、長期鐘點工、住家保姆、早出晚歸、月嫂、育兒嫂、老人看護，并將在未來拓展更多家庭生活服務，滿足用戶的所有家庭服務需求。
CEO觀點：
至于互聯網巨頭要發(fā)力家政O2O領域，是否可以輕松干掉創(chuàng)業(yè)公司？答案是否定的。和其它行業(yè)不同，家政屬于重決策的領域，用戶在選擇服務時除了看價格外，也會格外看重服務質量；互聯網巨頭的流量+價格的粗放打法在家政O2O領域會效果大減。即便是“消滅中介”是未來趨勢，但在家政行業(yè)還得5-10年，有足夠的時間讓家政O2O公司建立優(yōu)勢或轉型。
（五）家政無憂
創(chuàng)始人：屈健強
成立時間：2014年6月
所在城市：廣州
融資階段：A輪數百萬美元的融資
家政無憂以直營模式為核心，利用大數據分析及用戶回訪快速為用戶提供阿姨，促成用戶與阿姨的長期信任關系，再通過用戶對阿姨的信任度，延展其他家庭服務品類。同時，與中介選擇性合作，讓中介加盟到平臺上，平臺統(tǒng)一阿姨的VI與運營標準，接入到平臺上的中介需按照平臺的要求運營，家政無憂將借力志同道合的中介加快發(fā)展，擴大規(guī)模。
CEO觀點：
起初是簡單的移植打車市場的搶單模式，在這種理念下家政無憂開始大力拓展線下的家政中介公司和阿姨數量，力圖實現“客戶有單，看哪個中介搶得快”的效果。但僅一個月就發(fā)現自己錯了?！凹艺蘸痛蜍嚻鋵嵱泻艽蟛顒e。”屈健強說，打車講的是搶單效率，用戶希望在特定的地點盡快打到車，而家政服務的消費群并不要求下單后馬上就有阿姨上門，“他們也不在乎上門的阿姨是否一定是附近的，他們看中的是衛(wèi)生是否做得好，也就是服務品質”。第一次試錯的結果是不能把自己定位為科技公司，而是要花更多的時間在線下。通過對線下環(huán)節(jié)的家政服務的調研，屈健強發(fā)現，家政市場的突出特點是不夠標準化，“服務做得好不好，沒有標準，很大程度上要看阿姨的心情”。
根據屈健強的觀察和總結，家政服務標準化要做到“三高三低”，即：從阿姨的角度來說，要做到讓阿姨工作效率高、學習成本低；從消費者的角度來說，要做到品質高、價格低；從O2O平臺的角度來看，要做到效率高、成本低。
六、發(fā)展現狀與展望
（一）家政O2O企業(yè)發(fā)展現狀
1.商業(yè)模式未驗證
目前，主流的幾家家政服務O2O公司，其業(yè)務發(fā)展模式基本上是通過高頻次、門檻較低、客單數量較大的家政保潔業(yè)務入手，從業(yè)務流量層面，拉動其整體流量（包括其獨立APP或者微信公眾號為主要存在形態(tài)的產品和服務的流量）。
2.盲目擴張市場
其次，為了在短時間內迅速形成規(guī)模流量，以達到數據匹配上的高效以及平臺規(guī)模的層次，進而形成資源壟斷的壁壘，大多數的平臺都采取了優(yōu)惠補貼政策來拓展業(yè)務，有的是向B端補貼，有的是向C端補貼，也有兩方兼而有之的，就如當初的滴滴和快的模式一樣。
3.無自我盈利能力
目前的家政服務O2O公司，雖然都有一定的業(yè)務流量和流水，但大多沒有實現盈利，部分更未有或未啟用收費性的商業(yè)模式，全靠VC在維持整個業(yè)務的運作。其基本的運營邏輯是先平臺后變現，通過資本的補貼或者助力支持，先短時間形成足夠大的平臺，其后再進行后續(xù)商業(yè)模式的設計和變現。
（二）家政O2O未來發(fā)展路徑
企圖復制“滴滴快的”模式到家政服務行業(yè)，幾乎是不可能，一方面滴滴快的模式的本身不可復制，天時地利人和的不可復制性，另外一方面更多浮躁過后的，諸多未充分驗證商業(yè)模式之前就盲目擴張的失敗案例，從另一個側面警示著家政服務O2O行業(yè)的從業(yè)者。
在商業(yè)模式未被充分驗證之前，進行急速的擴張都是一種不應該，寄望于資本用錢換回來的市場和業(yè)務規(guī)模，本身并不牢靠，更是危機重重?；貧w平常心，無論寒暑，能夠在最小化規(guī)模體系下，充分驗證自己商業(yè)模式的正確性，并且能夠節(jié)制自己的擴張欲望，實現收支動態(tài)平衡前提下的健康發(fā)展路線，才是在季節(jié)變化的寒冬中屹立不倒的基本法則。
放棄1.0模式的發(fā)展路徑，從價值回歸的角度，重新審視自己的發(fā)展模式，升級發(fā)展模式到2.0版本，在乎本身商業(yè)模式價值的創(chuàng)造，而非一味尋求資本的助力和業(yè)務擴張，從永續(xù)經營一個長期市場的視角，重新審視自己的發(fā)展模式，或許才是此時此刻每一個從業(yè)者，包括創(chuàng)始人需要思考的問題。
【鈦媒體作者介紹：鬧客邦，本研究為鬧客邦旗下子產品“鬧客智庫”出品，撰寫|鐘偉榮（微信：tiwwei）】
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