自從在2014年8月2日，樂(lè)視音樂(lè)成功地玩了一場(chǎng)汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的付費(fèi)在線直播，超過(guò)75萬(wàn)的場(chǎng)外觀眾參與和2,250,000+的線上票房營(yíng)收，掀起了在線音樂(lè)直播的熱潮——在隨后的一年內(nèi)，包括騰訊視頻、優(yōu)酷土豆在內(nèi)的視頻平臺(tái)都迅速加重了對(duì)音樂(lè)直播節(jié)目的投資，直至7月陌陌現(xiàn)場(chǎng)上線。國(guó)慶節(jié)期間迷笛音樂(lè)節(jié)、理想音樂(lè)節(jié)和簡(jiǎn)單生活節(jié)的直播火力全開(kāi)……
音樂(lè)直播從哪兒來(lái)的魅力，招致了在音樂(lè)和視頻之外的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之追捧？
傳統(tǒng)模式的疲軟，音樂(lè)直播成救命稻草
相比眾多音樂(lè)平臺(tái)難于回收巨額版權(quán)預(yù)付的現(xiàn)狀，汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)直播在流量和票房的雙重豐收頗有啟發(fā)性，看起來(lái)性價(jià)比不錯(cuò)的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播難免會(huì)招致鑿出“新入口”的跟風(fēng)，QQ音樂(lè)與騰訊視頻推出了“Live Music”，酷狗音樂(lè)（繁星網(wǎng)）和優(yōu)酷土豆等也都跟進(jìn)了音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的直播內(nèi)容，而多起來(lái)的音樂(lè)直播平臺(tái)隨后也出現(xiàn)了分水嶺。
音樂(lè)直播表面模式的區(qū)分是收費(fèi)與免費(fèi)：收費(fèi)就是要門(mén)票的，在國(guó)內(nèi)成規(guī)模的就樂(lè)視音樂(lè)一家，汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)直播的線上門(mén)票是30元，后來(lái)也有6元場(chǎng)中央車站的直播門(mén)票，直至年費(fèi)會(huì)員專場(chǎng)。免費(fèi)也分兩個(gè)階段，第一階段是吸流量，第二階段是轉(zhuǎn)化，借助粉絲互動(dòng)、周邊商品等深度服務(wù)收費(fèi)，但至今更多的直播平臺(tái)還留在第一階段。
就整個(gè)音樂(lè)直播的市場(chǎng)而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及價(jià)值回報(bào)的時(shí)候。
分水嶺更本質(zhì)的岔口在于身后的核心價(jià)值與定位。一類是從用戶體驗(yàn)出發(fā)，早期也是用明星的強(qiáng)IP吸流量，但后期經(jīng)營(yíng)中心是在“場(chǎng)館”而不是“演員”，瞄準(zhǔn)用戶的是品味和習(xí)慣，樂(lè)視音樂(lè)、野馬現(xiàn)場(chǎng)，還有摩登天空的“正在現(xiàn)場(chǎng)”等都屬此類；另一類是從內(nèi)容屬性出發(fā)，重心是在數(shù)量和內(nèi)容IP的強(qiáng)度與黏度，瞄準(zhǔn)用戶的是內(nèi)容依賴和沖動(dòng)，諸如粉絲經(jīng)濟(jì)等從內(nèi)容IP延展的價(jià)值挖掘是未來(lái)的突破口，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆和酷狗音樂(lè)等都屬此類。
羅大佑在2015張北草原音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)（圖片由漢華易美CFP授權(quán)）
音樂(lè)直播：搶用戶眼球的另類武器
在YY的直播間或者17（一款由國(guó)民老公王思聰投資的直播與分享APP），音樂(lè)對(duì)看客而言都是加分項(xiàng)，但這些都不在音樂(lè)直播平臺(tái)的范疇。有關(guān)音樂(lè)直播平臺(tái)的界定，是與音樂(lè)藝術(shù)家和音樂(lè)內(nèi)容根骨相連的，這就表明成本在包括直播權(quán)、出場(chǎng)費(fèi)之外，還有親身參與的技術(shù)性支持，以保證直播的最終效果（導(dǎo)播控制的尺度、聲音的質(zhì)量與畫(huà)面的流暢程度，都決定了屏幕前用戶的體驗(yàn)），比起純粹性付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)即可直接播放的影視節(jié)目更復(fù)雜，總成本也就更不可控。
即使高質(zhì)量音樂(lè)直播的成本還是較高的（國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的直播團(tuán)隊(duì)還不多），但現(xiàn)在的音樂(lè)直播授權(quán)比數(shù)字音樂(lè)版權(quán)低很多，視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)都是在用內(nèi)容爭(zhēng)搶用戶的時(shí)間和視線，音樂(lè)直播內(nèi)容就是一項(xiàng)武器。
至于視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)，樂(lè)視音樂(lè)早已構(gòu)成了獨(dú)自品牌，在一些音樂(lè)用戶心中已經(jīng)超越了樂(lè)視網(wǎng)本身，初現(xiàn)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)之“場(chǎng)館”的風(fēng)貌，即使黏性用戶較多，但是整體的用戶規(guī)模還有待開(kāi)發(fā)；騰訊視頻和優(yōu)酷土豆，還都處在強(qiáng)烈依托內(nèi)容IP的階段；愛(ài)奇藝在近期表明發(fā)展會(huì)員服務(wù)的同時(shí)會(huì)推及音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播，還處在更早期的階段。
樂(lè)視音樂(lè)的直播已延伸到古典樂(lè)領(lǐng)域，2015北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)保利劇院上演的
瓦格納歌劇《紐倫堡名歌手》，10月中國(guó)首演。
對(duì)于騰訊視頻、優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝而言，音樂(lè)直播也只是整體視頻內(nèi)容分出來(lái)的一個(gè)版塊，現(xiàn)在直播權(quán)的成本還不高，但一旦爭(zhēng)搶起來(lái)也容易失控，再加之更多的不可控成本，換回幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，是否比投資其他熱門(mén)內(nèi)容的性價(jià)比更高呢？但唯一不同的是，優(yōu)酷土豆自己開(kāi)始打造了理想音樂(lè)節(jié)，與摩登天空投資正在現(xiàn)場(chǎng)APP是相反的延展方向，滲透在產(chǎn)業(yè)的鏈條會(huì)更長(zhǎng)，雖然兼?zhèn)淞藱C(jī)會(huì)和想象力但任重而道遠(yuǎn)。
音頻網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)，參與者還不算多，即使在音樂(lè)網(wǎng)站或者APP，相比傳統(tǒng)的MV，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)是性價(jià)比更高的選擇：阿里系的蝦米、天天動(dòng)聽(tīng)之相對(duì)安靜可能是出自與優(yōu)酷土豆構(gòu)成了協(xié)同與互補(bǔ)；騰訊系的QQ音樂(lè)之相對(duì)安靜可能是出自與騰訊視頻構(gòu)成了協(xié)同與互補(bǔ)；網(wǎng)易云音樂(lè)暫時(shí)還未猛力參戰(zhàn)。
酷狗音樂(lè)倒是在近期強(qiáng)推了“國(guó)美·湘江音樂(lè)節(jié)”的直播和黃雅莉演唱會(huì)的直播，體量與IP強(qiáng)度基本還屬試行或萌芽階段。但如何提升兩者的協(xié)同度才是更重要的問(wèn)題。
酷狗的湘江音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)
如果要避免對(duì)單一IP的依賴，打造用戶習(xí)慣進(jìn)出的“場(chǎng)館”而不是限定在單一“內(nèi)容”，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播對(duì)用戶體驗(yàn)要求就會(huì)更高，而國(guó)內(nèi)具備國(guó)際直播水準(zhǔn)的直播車今年才出現(xiàn)，諸如S.A.G.（負(fù)責(zé)樂(lè)視音樂(lè)張北音樂(lè)節(jié)、李宇春和李志等的演唱會(huì)直播團(tuán)隊(duì)）的聲音方案執(zhí)行方還很少，短期內(nèi)很難量產(chǎn)國(guó)際級(jí)品質(zhì)的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播。
十字路口的陌陌現(xiàn)場(chǎng)
在視頻和音樂(lè)平臺(tái)之外，陌陌的參戰(zhàn)比較另類，而且是重度投資。但基于陌陌在參與了多年草莓音樂(lè)節(jié)的搭訕廣場(chǎng)之后，自己在社交的后花園搭起常駐的“搭訕廣場(chǎng)”也不足見(jiàn)怪。但在運(yùn)營(yíng)了一個(gè)多月之后，陌陌現(xiàn)場(chǎng)也走在了十字路口。
梁翹柏出任首席內(nèi)容官率先奠定了陌陌現(xiàn)場(chǎng)的兩個(gè)基調(diào)，一是保證內(nèi)容的音樂(lè)性，二是提升整體氛圍的格調(diào)，這與YY節(jié)目的屬性和質(zhì)量一定會(huì)有本質(zhì)的不同。在諸如YY或者酷狗繁星的直播節(jié)目中，表演者多是基于“一對(duì)多”的互動(dòng)，陌陌現(xiàn)場(chǎng)能提供更多“多對(duì)多”互動(dòng)的可能，在表演者與觀眾之外，觀眾之間也促成更多的互動(dòng)。樂(lè)視音樂(lè)打造的“場(chǎng)館”接近是劇場(chǎng)或體育場(chǎng)，而陌陌現(xiàn)場(chǎng)更接近LiveHouse。夜晚進(jìn)出LiveHouse帥哥靚女，與游走于音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)及旁邊搭訕廣場(chǎng)的男男女女如出一轍：他們是來(lái)看有格調(diào)的演出的，他們也都是有社交需求的。陌陌現(xiàn)場(chǎng)是最自由的且空間無(wú)限的LiveHouse和音樂(lè)節(jié)的“搭訕廣場(chǎng)”。
這里有一些陌陌現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：9月14-16日，周筆暢上演三天直播，觀看人數(shù)累計(jì)1065萬(wàn)人次，同時(shí)在線用戶的巔峰值100萬(wàn)，參與互動(dòng)的用戶人均互動(dòng)28次，9天內(nèi)在新浪微博#解救周筆暢#的話題閱讀量4279.7萬(wàn)，討論量5.2萬(wàn)。
這些看起來(lái)美妙數(shù)據(jù)，依據(jù)線性的直觀判斷很容易陷進(jìn)誤區(qū)：第一，這些都依賴于強(qiáng)IP，周筆暢不是常駐的歌手，上線期間好妹妹和任賢齊等知名歌手也來(lái)助陣，但之后沒(méi)有再出現(xiàn)；第二，這些數(shù)據(jù)的規(guī)模和發(fā)生頻率，與視頻網(wǎng)站的重IP投資相比，也還有距離；第三，在陌陌的直播之后，周筆暢新單曲的發(fā)布陣地選擇了微博，粉絲會(huì)跟著走，微博話題閱讀量和討論量在新陣地也易重現(xiàn)。
但還有一些數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了在流量紅利和粉絲經(jīng)濟(jì)之外，陌陌還有充分的社交價(jià)值可開(kāi)發(fā)：周筆暢在場(chǎng)的三天直播期間，每個(gè)用戶新增6個(gè)好友，在星光值貢獻(xiàn)榜前十名的用戶每天新增200多個(gè)好友。陌陌用戶的“搭訕”，是之于社交環(huán)境的價(jià)值體現(xiàn)，而且完全滋生在陌陌產(chǎn)品與用戶本身的內(nèi)環(huán)境之中。
截止目前，陌陌現(xiàn)場(chǎng)的常駐歌手周子琰（自習(xí)室女生）、毛澤少（《中國(guó)好聲音》歌手）、路默依（《最美和聲》學(xué)員）和楊炅翰（幕后創(chuàng)作歌手）等都達(dá)到了近百萬(wàn)和更高的星光值。從收益來(lái)講，還比不了YY的明星主播，但值得安慰的是，它數(shù)倍于LiveHouse演出的收成與推廣效力。對(duì)明星IP的持久依賴性會(huì)減弱，未來(lái)成本的可控性也會(huì)增強(qiáng)。但打造更好的“搭訕廣場(chǎng)”，推動(dòng)用戶之間的互動(dòng)與其他服務(wù)的轉(zhuǎn)化，才是更重要的指標(biāo)。
在流量紅利與粉絲經(jīng)濟(jì)之外，陌陌現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)拓了新的可能，但如果未來(lái)還是對(duì)明星IP抱有強(qiáng)度的依賴，會(huì)陷進(jìn)與視頻網(wǎng)站的內(nèi)容競(jìng)價(jià)之中。音樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)直播基于社交環(huán)境也提供了更多的可能，而音樂(lè)在未來(lái)的價(jià)值更多會(huì)體現(xiàn)在復(fù)合的產(chǎn)品之中，而不是限于橫向流量與票房的比較。
音樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)直播之于陌陌的價(jià)值，換一種角度也可能體現(xiàn)在其他視頻、音樂(lè)平臺(tái)之外的環(huán)境之中。而在更多平臺(tái)體現(xiàn)價(jià)值的音樂(lè)形態(tài)，不一定只是現(xiàn)場(chǎng)直播。
對(duì)于那些可能身陷競(jìng)價(jià)之苦的視頻網(wǎng)站，對(duì)音樂(lè)直播的重度投資也不一定是泡沫，比如十一期間在優(yōu)酷土豆直播的理想音樂(lè)節(jié)線上線下觀眾累計(jì)500萬(wàn)，在騰訊視頻直播的簡(jiǎn)單生活節(jié)線上播放也近600萬(wàn)人次，之后這些百萬(wàn)級(jí)的用戶如何習(xí)慣性地回歸而不是“看完就走”，會(huì)是打造直播“場(chǎng)館”的重要考題。而對(duì)于更多試圖借力音樂(lè)提升用戶粘性的產(chǎn)品與平臺(tái)，不妨在點(diǎn)播量的線性指標(biāo)之外，挖掘那些與自身產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)深度融合的體驗(yàn)與價(jià)值。
本文頭圖：鄧紫棋在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。由漢華易美授權(quán)，未經(jīng)允許，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。
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