二手車電商一擲千金的豪氣，在這個秋天達到了峰值。優(yōu)信二手車60秒3000萬的電視廣告和瓜子二手車鋪天蓋地的戶外廣告，讓這個行業(yè)呈現(xiàn)出詭異的繁榮。
“這是希望之春，這是失望之冬；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄?！薄腋乖凇峨p城記》中的描述，像是為當下的二手車行業(yè)量身書寫。
發(fā)家于南京的二手車電商車置寶，遠沒有上面兩家友商那么出名。但筆者在南京的車商朋友透露，迫于第三輪融資的壓力，車置寶開始瘋狂補貼，“以高于市場均價3000元”的優(yōu)惠，向消費者收車——為的是做大交易量，重新得到投資人的青睞。
二手車電商燒錢砸廣告，也許有兩種原因。公開的原因如瓜子二手車掌門人楊浩涌所言：“二手車可能出現(xiàn)‘贏家通吃’局面，這一預(yù)期也成為各大二手車電商密集推廣品牌的重要原因。” 而另一個原因，則是資本方的壓力：那些期待C輪以上融資的二手車電商，要么面臨交易量和行業(yè)排名的壓力，要么面臨進一步融資乃至上市的壓力
融資壓力
車置寶的生存環(huán)境和融資壓力，是中國二手車電商的具體而微者。在南京這個二線省會城市，聚集了十幾家二手車電商分公司，優(yōu)信、瓜子、平安好車、人人車等行業(yè)大鱷都在這里扎堆搶車源。
成立于2012年的車置寶，比上述競爭對手更早涉足二手車電商領(lǐng)域。早期以南京為中心，向江浙滬周邊城市發(fā)展。但謹小慎微的擴張步伐，使其全國布局落后于同行。
車置寶自我標榜的C2R模式，跟C2B大同小異，即把來自個人的車源賣給二手車零售商。2015年上半年，車置寶獲得九鼎和毅達資本的3億元人民幣B輪融資。然而，這筆“小錢”似乎難以支撐車置寶的擴張理想。
消費者在賣車的時候，價格仍然是首要考慮因素，這點無論是線上或線下都一樣，并沒有因為二手車電商把交易搬到線上而有所改變。在二手車電商的圈子里，常常會出現(xiàn)以下這一幕：
一個想賣車的車主剛剛在電商A平臺驗完車詢完價，有可能會收到另外一家電商B打來的電話：“你的車A商報價多少？我給你直接加3000塊，保證最高價?！碑斚M者準備另尋新歡時，電商C的電話又來了，“你的車B商報價多少？我?guī)湍阒苯诱屹I家，價格還高2000?！?
移動出行領(lǐng)域的消費者補貼，還是標準化有規(guī)律可循的。二手車電商的消費者補貼看起來像個無底洞，只要能把交易量拉到自己這里來，補貼可以無限高。
車置寶正在加入這樣的補貼大戰(zhàn)。南京一位車商告訴筆者，在優(yōu)信和瓜子的廣告攻勢下，車置寶的交易量增長乏力，而交易量是VC們在意的重要指標，為了做大交易量爭取到第三輪融資，車置寶的補貼越來越多。不僅補貼消費者，還補貼收車的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商拿車越多、獎勵金額越大?！斑@樣下去，不知道車置寶還能撐多久。”上述南京車商表達了他的擔憂。
C輪融資達1.7億美元的優(yōu)信拍，手頭比車置寶寬裕得多。以B2B模式起家的優(yōu)信拍，今年開辟出優(yōu)信二手車品牌向C端業(yè)務(wù)延伸。“中國好聲音”和“奔跑吧兄弟”這類當紅電視綜藝節(jié)目，處處可見優(yōu)信二手車的身影。
一般來說，融資到C輪的公司，多多少少產(chǎn)生了上市的壓力。投資人要看到起碼的盈利空間和用戶規(guī)模才能安心扔錢。與其說優(yōu)信砸廣告是為了教育二手車消費者，不如說為了讓投資者安心，先用廣告堆出一個行業(yè)老大的聲量。
流量之痛
二手車電商是O2O的典型應(yīng)用，而其獲客無非是線上和線下兩個渠道。線下獲客需要門店的大規(guī)模鋪設(shè)和用戶的口碑傳播——這在短期內(nèi)難以見效。如果說線下獲客是二手車電商的自我造血功能，那么線上獲取流量和用戶就是輸血續(xù)命了。
能夠給二手車電商提供線上流量輸血的，無非是搜索引擎、分類信息網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站/APP。趕集58合并后專心給瓜子二手車輸血；汽車之家等垂直網(wǎng)站也有自己的二手車業(yè)務(wù)，對于給同行輸血多少有點心不在焉；血量最大的自然只剩下百度等搜索引擎。
根據(jù)筆者在SEM（Search Engine Marketing）領(lǐng)域的了解，今年下半年各個二手車電商在SEM方面的爭奪也趨于白熱化，動輒達到數(shù)千萬乃至上億元的投入。
以某二手車電商為例，其在搜索引擎的廣告投入，今年第三季度投放金額，就相當于去年全年的投放費用。拿行業(yè)重點的關(guān)鍵詞“二手車”來說，在去年年底，搜索引擎廣告位第一名的價格大約在5-7元；而到了今年9月份，同樣排名的價格上漲到了10-13元，成本已經(jīng)翻了一倍。
大的二手車電商平臺，以前只在北上廣深一線城市投放SEM廣告，現(xiàn)在的爭奪已經(jīng)向二線、三線城市延伸，比如“南京二手車”“成都二手車”這些關(guān)鍵詞的價格也水漲船高。
除了二手車電商，一些傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商甚至黃牛，也加入二手車SEM的爭奪。僧多粥少的局面已經(jīng)成為現(xiàn)實：
電車之狼驚奇地發(fā)現(xiàn)，過去一年以來，純線上的二手車消費需求并沒有大幅增長。比如“二手車”這個詞的百度指數(shù)，在去年10月是35800，到今年10月中旬也只有39500，但爭奪線上消費者的二手車電商卻越來越多。其爭爭奪之慘烈和SEM價格的漲幅可想而之。
怎么掙錢
無論從哪個統(tǒng)計口徑來看，2014年中國605萬臺二手車交易量中，線上交易占比不到10%，悲觀者估計連5%都不到。線下的消費者不愿意到線上交易，發(fā)愁的只有二手車電商。
這個行業(yè)目前的盈利模式一眼可以看穿，每輛二手車交易收取2%-3%的服務(wù)費是杯水車薪，根本不能覆蓋交易成本。提升交易傭金？那會嚇跑車商和本來就不愿意在線交易的消費者。而線上交易量增長停滯不前，各家二手車電商才打起“羊毛出在豬身上”的主意——這是一個聽起來讓人耳朵起繭的故事。
二手車金融是理論上的一個盈利模式：依托于二手車交易，發(fā)掘出二手車消費者的貸款和融資租賃需求，然后反哺交易。這個聽起來很美的故事，在現(xiàn)實中還沒有看到蓬勃生長的動力。首先，中國二手車的消費需求仍沒有呈現(xiàn)爆發(fā)增長的趨勢，皮之不存、毛將焉附？其次，互聯(lián)網(wǎng)金融的玩法，在目前的二手車領(lǐng)域，缺乏有說服力的應(yīng)用。如果僅僅給線下的二手車貸款和融資租賃穿上一個互聯(lián)網(wǎng)的外衣，又怎么能吸引到占比90%的線下二手車消費者呢？
目前的互聯(lián)網(wǎng)金融，在小額、海量、高頻、低風(fēng)險領(lǐng)域風(fēng)生水起，比如在線支付、貨幣基金類理財以及退貨運費險等等。但二手車交易的大額、低頻、高風(fēng)險完全與此相悖，看不出二手車金融的爆發(fā)時間點在哪里。
整合汽車后市場服務(wù)是另一只看上去很美的“豬”，比如通過整合洗車、養(yǎng)車、加油這類高頻服務(wù)，來帶動和催生二手車交易需求。筆者想問的是，洗車這類后市場互聯(lián)網(wǎng)公司，自己還沒解決用戶留存和交易頻次的問題，還怎么給二手車交易輸血呢？
今日資本的徐新最近公開表示：
未來O2O行業(yè)一定不是分散的、垂直的小公司，而是一個綜合的平臺型公司，通過高頻賺眼球，低頻賺毛利的方式打組合拳，才能實現(xiàn)盈利。
這在理論層面聽起來可行，實踐層面正有平安集團旗下的平安好車、上汽集團旗下的車享網(wǎng)開始打造平臺型公司，依托“親爹”提供的用戶和服務(wù)，能否解決自身的造血問題？
無論如何，二手車電商經(jīng)過三年的野蠻生長，仍然沒有出現(xiàn)一家獨大或盈利前景清晰的巨頭——這是低頻、高客單價O2O領(lǐng)域的共性。這個行業(yè)的燒錢和補貼已經(jīng)進入癲狂狀態(tài)，雖不知有多少企業(yè)可以存活下來，但肯定有很多企業(yè)將在黎明前死去。
從這個意義上而言，二手車電商的玩家已經(jīng)駛?cè)肷罆r速。（文章首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：電車之狼，為汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，微信公眾號：電車之狼】
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