2015年10月19日，小米次時代新品發(fā)布會在北京舉行，由小米創(chuàng)始人雷軍主持，發(fā)布了標配獨立音響的新一代小米電視3。本文頭圖經(jīng)視覺中國授權(quán)，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。
讓很多傳統(tǒng)電視廠商沒有想到的是，在過去的半個月中接連被互聯(lián)網(wǎng)品牌“挖墳”：小米和酷開前后腳發(fā)布新品智能電視，把“可升級電視”這個令人又愛又恨的雞肋概念從他們的廢紙簍里撿了出來。
聽起來高大上，而且滿滿都是科技感的可升級電視并不是一個新概念
想要從嚴格意義上追溯，我們還得回到那個小米樂視都還沒出現(xiàn)的前互聯(lián)網(wǎng)年代。
第一次真正讓“可升級”這個概念大規(guī)模商用的是海爾?？ǎ∕o-Card，并非今天我們熟悉的同名Mooka）：在這臺電視上，海爾設(shè)計了一個類似于PCMCIA的接口，通過該接口用戶可以替換不同的硬件卡，從而讓電視具有更豐富的影音、游戲以及教育功能。如果不太好理解的話，似乎小霸王學(xué)習(xí)機的產(chǎn)品形態(tài)可能會更容易引起大家的共鳴。
很快來自“著名創(chuàng)新國度”的三星就將這個設(shè)計發(fā)揚光大并推廣全球，2012年CES上三星發(fā)布的ES8000提供了主打性能提升的Evolution Kit可替換套件，號稱永不過時。同樣是在這一年，新興電視品牌盤古（似乎應(yīng)該叫做流星電視品牌）又將可升級這個概念繼續(xù)提升到新高度，主打“屏幕、音箱、主機”三部分獨立，用戶可以按照自己的需求自由組合……由此可見，在今年陸續(xù)粉墨登場的大麥小米和酷開們所鼓吹的可升級概念，從形態(tài)上也不過是從海爾和盤古繼承來的炒冷飯思路而已。
三星es8000電視上配置的升級卡
嚴格意義講，大麥和小米們今天做的可升級電視和之前海爾、三星們做的不太一樣。之前海爾和三星采用的是在普通電視上插一塊升級卡的形式進行硬件升級，而大麥和小米們選擇的是完全分體的設(shè)計，即屏幕、主機和音箱三部分都獨立存在，為后續(xù)單獨更換留出了空間。
擁戴功能卡方式的更多是傳統(tǒng)電視廠商，他們坐擁長久以來所積累的電視機制造經(jīng)驗，認為主打分體式的互聯(lián)網(wǎng)廠商們制造經(jīng)驗不足，無法在電視整機中調(diào)校出優(yōu)質(zhì)的音效，因此只能采用分體的設(shè)計來回避自己的短板。這種思路乍聽起來很有道理，但實際上是在回避一個更深層次的問題：部分音效的差別并不能成為傳統(tǒng)電視廠商不做分體式的理由。
為什么他們偏愛功能卡的方式呢？
曾經(jīng)在CES上大放異彩的盤古分體式電視
再倚重用戶體驗的新派互聯(lián)網(wǎng)公司依然要以構(gòu)建合理的商業(yè)模式為先，更不用說傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)們，如果產(chǎn)品賣不出去就算是把功能和用戶體驗吹上天也沒用。作為傳統(tǒng)電視廠商，每個產(chǎn)品的定義都要先滿足其市場營銷的需要，說得更直白一些就是要能賣出去而且是要賣個好價錢，他們背負了營業(yè)額的包袱。這就需要在產(chǎn)品定義上有亮點功能，而升級卡模式的出現(xiàn)完美地滿足了市場營銷端的所有需求：不但有亮點能夠吸引用戶還能賣上高價，后期將作為選件的升級卡單獨銷售還能再獲取一次利潤，可謂一箭雙雕。
這種方式雖然解決了了營業(yè)額的問題，但升級卡的方式也存在著自己的弊端：非智能年代的海爾模卡電視所推出的每塊升級卡都有著清晰的功能定義，有的能夠觀看在線視頻，有的能夠錄制電視節(jié)目，還有的能夠進行卡拉OK家庭娛樂等等，用戶可以按照自己的需求進行挑選。
而到了智能電視年代這些本來在硬件上實現(xiàn)的功能，已經(jīng)都可以在Android或其他智能電視平臺上靠軟件實現(xiàn)，從而造成了升級卡一大部分市場的縮水，因此升級卡只能在性能上做文章（某K開頭品牌互聯(lián)網(wǎng)電視竟然在驍龍820馬上就要量產(chǎn)的節(jié)骨眼上，榮譽推出了驍龍800平臺升級卡，也是讓人呵呵了）。而由于依賴高性能平臺上的重型游戲等內(nèi)容持續(xù)缺乏，使得用戶使用場景和需求少的可憐，反過來也拖了升級卡銷售的后腿。
因此，對于傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，現(xiàn)階段升級卡更多的是作為營銷噱頭，所起到的也只是展現(xiàn)技術(shù)實力吸引用戶眼球的作用。以三星為例，據(jù)某內(nèi)部渠道提供的數(shù)據(jù)，其主打的Evolution Kit升級卡幾年來在全國范圍的銷量僅僅是三位數(shù)，這與三星占有外資品牌電視全國第一的市場份額是完全不相符合的。
在新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌電視企業(yè)看來，分體式的思路更符合其商業(yè)模式的設(shè)計。
而就在這個商業(yè)模式的問題上已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪混戰(zhàn)
2013年興起了風風火火的搶占客廳運動，無數(shù)智能電視/機頂盒/安卓游戲機都在拼命地把自己往用戶的客廳里面塞，幾個回合下來發(fā)現(xiàn)大家都拼了個頭破血流。價格戰(zhàn)使得電視廠商們不計后果的賠錢搶市場，期望用價格吸引最終用戶；機頂盒在價格方面雖然不用太操心，但不到一年的生命周期這一窘境遲遲無法打破，畢竟到了該有后續(xù)付費機會的時候被用戶拋棄到哪兒，也沒辦法和投資人解釋。當然最可憐的還是安卓游戲機，過高的售價與稀缺的游戲內(nèi)容兩面夾擊，使得他們落得一個既不叫好也不叫座的悲慘下場……
其實有這樣的結(jié)果一點都不奇怪，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中傳統(tǒng)的搶入口思維要的是流量和轉(zhuǎn)化率并沒有錯，在照搬歷史經(jīng)驗的同時卻沒有想清楚一個問題：用戶客廳里面最重要的是什么設(shè)備，電視、機頂盒還是游戲機？
其實都不是。無論是電視、機頂盒還是游戲機，都只是在趴在電視柜上搭載互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一個平臺，而不是用戶直接接觸的最親密設(shè)備，遙控器才是用戶最核心的那個接觸點，特別是能夠完整控制電視的那一只遙控器。
有人可能會覺得機頂盒不是已經(jīng)對遙控器進行了搶奪嗎？其實用戶在使用這個設(shè)備的時候，需要先用電視自己的遙控器完成開機和切換信源的操作，而在用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的過程中，甚至還有可能要用到電視遙控器調(diào)整音量。那么在這種情況下實際上互聯(lián)網(wǎng)機頂盒遙控器依然是一個負責內(nèi)容的產(chǎn)品，并沒有能夠完整的掌握用戶的整條操作路徑，此時對于用戶而言最常用的遙控器依然是電視自身的遙控器。
分析到這里，恐怕每個人都會明白，只要讓自己的遙控器被用戶死死地攥在手里，就完全不用擔心用戶的留存問題，那么問題又來了——
如何實現(xiàn)把自己的遙控器塞進用戶手里呢？
與其他友（jing）商（pin）不同，小米選擇了一個傳統(tǒng)電視廠商不會考慮的模式——電視屏幕和主機分開賣。前文曾經(jīng)提到過，對于傳統(tǒng)電視廠商而言，銷售額是一個非常重要的數(shù)據(jù)，如果只賣主機不賣屏幕會使自己的流水陡然下降75%以上，這對于一個電視制造銷售的企業(yè)而言就如同噩夢一般，但對于小米電視這種銷售額在小米整個體系中幾乎可以忽略的體量而言并不重要，能夠迅速搶奪市場才是小米電視活下去的命門。畢竟小米在電視內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)進行了長達一年的布局，迅速為內(nèi)容找到屏幕是當前的重中之重。
而將主機單獨進行銷售，表面看起來是為了降低用戶換機的總體成本，盡可能讓用戶以低代價嘗試小米的電視體驗，還可能出于另外兩方面考慮：
其一，作為家庭中的大型電器，更新周期較長這一點已經(jīng)在業(yè)界達成共識。但造成更新周期較長的原因，除了傳統(tǒng)意義上認知的電視性能提升不明顯無法刺激用戶換機之外，還有非常重要的一點就是更換不便。手機更新?lián)Q代可以送人或者在二手市場上售出，但由于電視機的體積和重量導(dǎo)致二手流動較為困難，一般需要專業(yè)家電回收機構(gòu)處理，操作復(fù)雜程度較高。采用獨立主機的形式不僅費用上更為低廉，更重要的是安裝和搬運過程并不麻煩，大大降低了用戶的心理門檻，能夠讓用戶盡量輕松地體驗小米電視產(chǎn)品。
其二，針對于已經(jīng)對于智能電視有了解的用戶，特別是那些小米競品電視廠商的現(xiàn)有用戶，能夠以盡量小的代價直接獲得小米電視體驗，在繞開推廣這個老大難問題的同時，還可以有機會直接將競品用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。這一點對于之前已經(jīng)費勁九牛二虎之力把電視塞進用戶客廳的企業(yè)特別是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說會覺得很郁悶，自己花大價錢培養(yǎng)的用戶使用習(xí)慣，很可能就是因為觀影年費到期轉(zhuǎn)投別人懷抱，成功”為他人作嫁衣裳“了。所以綜合來看，這次小米采取的分體式設(shè)計以及主機部分單獨銷售的策略，很有可能真的走對了方向。
不過，類似于小米電視的這種分體式設(shè)計思路，在搶奪用戶群方面是完美的么？
小米不應(yīng)該高興的太早。任何一項創(chuàng)新在投向市場后馬上就要面對的是”像素級別的復(fù)制+更為低廉的價格“，小米分體電視這個模式也不例外。也許傳統(tǒng)電視廠商不會全線切成分體式的產(chǎn)品模式，但在線上先試試水是非常有可能的；而對于同為互聯(lián)網(wǎng)玩家的競爭對手來說，既然小米的這個方式有成功的機會，那么只要在銷售渠道和市場推廣上進行投入，則未來的收益同樣是可以預(yù)期的……據(jù)了解，另外一些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)相似形態(tài)的產(chǎn)品也已經(jīng)在路上，明年上半年很可能和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電視整機價格戰(zhàn)一樣，主機部分的分戰(zhàn)場也是一觸即發(fā)了。
