文/天下網(wǎng)商記者 徐露
4 月1 日，韓都衣舍宣布成立韓都傳媒，它正在逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)意商、制造商和傳播商。韓都傳媒將粉絲運(yùn)營的能力看成考驗(yàn)品牌力的關(guān)鍵，而韓都傳媒的核心是指導(dǎo)內(nèi)容，它將成為韓都衣舍生態(tài)布局中具有拉力作用的重要部分。
一股巨大的粉絲力量隱藏在韓都衣舍明星粉絲團(tuán)中。
這是2016 年3 月11 日凌晨5 點(diǎn)，上海梅賽德斯奔馳文化中心附近卻早已人頭攢動(dòng)。作為韓國當(dāng)紅的男子天團(tuán)BIGBANG 三巡演唱會(huì)的上海站將于當(dāng)晚19:30 開始。因成員即將服兵役，中國三巡演唱會(huì)吸引了幾乎所有BIGBANG 粉絲們的關(guān)注。
場(chǎng)館入口不遠(yuǎn)處，梅金嬌和同事們正在布置BIGBANG 粉絲團(tuán)的應(yīng)援展臺(tái)。作為韓都衣舍SNS 新媒體團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，梅金嬌同樣負(fù)責(zé)著由韓都衣舍冠名的最大明星粉絲團(tuán)—韓都衣舍BIGBANG 粉絲團(tuán)的運(yùn)營管理。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援是明星粉絲團(tuán)運(yùn)營的重要工作之一，這一天，他們利用三巡演唱會(huì)這個(gè)契機(jī)，策劃舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，為到來的粉絲免費(fèi)發(fā)放應(yīng)援物資，并與各個(gè)粉絲大站及粉絲達(dá)人形成良好的合作，線下線上聯(lián)合應(yīng)援，進(jìn)行曝光。
稍作留意后就能現(xiàn)，每一份應(yīng)援物資，如手幅、海報(bào)、小卡、五米大旗等物品上都印有“韓都衣舍”的紅色方章LOGO。作為明星粉絲團(tuán)冠名商，韓都衣舍會(huì)盡其所能地為現(xiàn)場(chǎng)的粉絲免費(fèi)發(fā)放演唱會(huì)應(yīng)援物資?？梢灶A(yù)見，除了線上曝光，線下應(yīng)援物資的免費(fèi)發(fā)放活動(dòng)本身就又是一次品牌曝光。
類似“韓都衣舍BIGBANG 粉絲團(tuán)”，韓都衣舍有近400 個(gè)不同明星的微博粉絲團(tuán)。這些粉絲活躍于微博，據(jù)稱每年為韓都衣舍品牌帶來近33億次的閱讀量，高于50億次的曝光。誕生于韓流時(shí)代的韓都衣舍，借助韓國明星的號(hào)召力，開拓了一條通往千萬粉絲的道路。
4 月1 日，韓都衣舍宣布成立韓都傳媒，它正在逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)意商、制造商和傳播商。在創(chuàng)始人趙迎光的設(shè)想中，品牌人格化才是品牌力的關(guān)鍵，而這正是韓都衣舍多年積累的核心優(yōu)勢(shì)。韓都傳媒將成為韓都衣舍生態(tài)布局中具有拉力作用的重要部分。
假的關(guān)注真的傳播
2009 年，為了能讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加了解，韓都衣舍出版月刊雜志《韓時(shí)尚》，隨產(chǎn)品一同被寄往消費(fèi)者手中，每月發(fā)行超過40 萬冊(cè)。在這本雜志中，除了韓都衣舍的產(chǎn)品信息和潮流搭配建議，有近三分之一的內(nèi)容是關(guān)于韓都衣舍集團(tuán)的動(dòng)態(tài)，并由專門的人員負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出。這是韓都傳媒最早的雛形。
“作為一個(gè)網(wǎng)商，消費(fèi)者只是看到了韓都衣舍賣衣服的形象，但我希望通過這種方式，能夠把多方位、全角度、立體式的企業(yè)形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者?！表n都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對(duì)《天下網(wǎng)商》解釋，這種方式能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立信任感。而信任感，是消費(fèi)者幫助品牌進(jìn)行傳播的第一步。
到了移動(dòng)時(shí)代，建立信任的方式正在發(fā)生改變。微博等社交類平臺(tái)的出現(xiàn)，讓信息碎片化、及時(shí)化，更多明星也會(huì)以個(gè)人的身份出現(xiàn)在這些渠道中，打破了與粉絲之間的信息壁壘。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有自傳播的能力，反而傳播的渠道和成本不是最核心的，最核心的是內(nèi)容制造本身的質(zhì)量?！壁w迎光強(qiáng)調(diào)，好的傳播內(nèi)容，就像牽起粉絲和品牌之間的線，能夠讓兩者融為一體，高頻次地相互傳遞和影響，并具有連貫性。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，和消費(fèi)者的主動(dòng)傳播性，韓都衣舍希望通過粉絲的傳播力，為品牌力的發(fā)展帶來力量。而對(duì)應(yīng)韓都衣舍自身的品牌定位，韓流風(fēng)讓購買產(chǎn)品的消費(fèi)者多為追隨韓國明星的粉絲。這根線被自然的延伸到一個(gè)個(gè)活躍的韓國明星身上。
2010 年，韓都衣舍開始在內(nèi)部醞釀韓都粉絲團(tuán)計(jì)劃，希望借助韓星的力量，與粉絲運(yùn)營進(jìn)行結(jié)合。2013 年，趕上微博的流量紅利，韓都粉絲團(tuán)也開始走向正規(guī)。
經(jīng)過3 年的運(yùn)營，韓都粉絲團(tuán)已經(jīng)初具模型。目前，SNS 組負(fù)責(zé)整個(gè)韓都粉絲團(tuán)的運(yùn)營工作，共運(yùn)營近400 個(gè)明星粉絲團(tuán)，其中100 個(gè)為活躍粉絲團(tuán)。每個(gè)粉絲團(tuán)的粉絲量在幾十萬到幾萬不等，每年為韓都衣舍帶來過億次的品牌曝光。
除了維護(hù)微博渠道，這些明星粉絲團(tuán)會(huì)組織下線明星應(yīng)援活動(dòng)，而韓都衣舍則為粉絲發(fā)放手幅、小卡、貼紙等應(yīng)援物資。這樣的應(yīng)援活動(dòng)，每個(gè)月都會(huì)有。通過韓都衣舍明星粉絲團(tuán)，不僅能提高品牌曝光度，更重要的是加深了粉絲對(duì)品牌的印象和好感。
建立明星粉絲團(tuán)并非難事，但如何進(jìn)行主動(dòng)傳播才是韓都衣舍推行粉絲團(tuán)的真正原因。
幾乎沒有成本
2014 年，電視劇《來自星星的你》走紅，韓都衣舍花下千萬巨資簽約該劇女主角全智賢。接著，韓都衣舍馬不停蹄地簽下安宰賢、樸信惠等韓國明星。
“明星代言首先對(duì)銷售產(chǎn)生刺激，韓都衣舍的店鋪銷售有一個(gè)明顯的量級(jí)增長，也相應(yīng)帶來了店鋪粉絲，這是一個(gè)互相的影響。”韓都衣舍營銷中心營銷策劃負(fù)責(zé)人米安君介紹。這為韓都衣舍成為天貓首個(gè)粉絲過千萬的店鋪立下汗馬功勞。
但代言的形式不僅成本高昂，帶來的效果也很難預(yù)測(cè)。相對(duì)而言，韓都衣舍粉絲團(tuán)的做法極大地降低了成本投入，但卻將趙迎光最看重的內(nèi)容制作抓在手中。
梅金嬌的上一份工作與新媒體相關(guān)，運(yùn)營粉絲團(tuán)的方式更偏向于新媒體的制作。她帶領(lǐng)的SNS 團(tuán)隊(duì)共4 人，按照不同的社交渠道分工協(xié)作，產(chǎn)出有關(guān)新媒體運(yùn)營的創(chuàng)意內(nèi)容和傳播方式。韓都衣舍粉絲團(tuán)是新媒體傳播的重要部分。
粉絲團(tuán)的初衷并不是提高銷量，而是回饋粉絲。“這么多粉絲團(tuán)單靠我們4 個(gè)人運(yùn)營肯定不行。
從2014 年開始，SNS 部門引入志愿者模式，現(xiàn)在每個(gè)粉絲團(tuán)平均有十幾個(gè)志愿者參與維護(hù)。”梅金嬌告訴《天下網(wǎng)商》。
粉絲團(tuán)以韓星為主。最近，出現(xiàn)了個(gè)別歐美和國內(nèi)的粉絲團(tuán)。例如“韓都衣舍吳亦凡粉絲團(tuán)”就是韓都衣舍國內(nèi)明星中為數(shù)不多的粉絲團(tuán)，這和明星吸引的粉絲屬性相關(guān)?！胺劢z團(tuán)的數(shù)量不斷增加，但并非盲目的建立。通常，國內(nèi)和歐美的明星粉絲并不習(xí)慣于粉絲團(tuán)的活動(dòng)?！泵方饗山榻B。
由于粉絲團(tuán)數(shù)量多，每個(gè)韓星對(duì)應(yīng)一個(gè)粉絲團(tuán)，因此，個(gè)人偏好明顯，直接影響運(yùn)營效果。在韓都衣舍內(nèi)部，SNS 組將粉絲團(tuán)分散到整個(gè)品牌部的各個(gè)員工，每個(gè)人按照個(gè)人偏好申請(qǐng)想要維護(hù)的粉絲團(tuán)。例如最近活躍的BIGBANG 粉絲團(tuán)，就有員工主動(dòng)申請(qǐng)運(yùn)營維護(hù)。
粉絲的意義
趙迎光強(qiáng)調(diào)，粉絲運(yùn)營的能力是考驗(yàn)品牌力的關(guān)鍵，而韓都傳媒的核心是指導(dǎo)內(nèi)容，它將成為韓都衣舍生態(tài)布局中具有拉力作用的重要部分。
當(dāng)建立了傳播的途徑，粉絲團(tuán)如何制作內(nèi)容呢？
通常，粉絲團(tuán)隊(duì)日常維護(hù)依靠招募明星粉絲志愿者，韓都衣舍員工負(fù)責(zé)內(nèi)容的管控。一個(gè)粉絲團(tuán)需要近10 個(gè)志愿者，每個(gè)志愿者各有分工，皆有自主報(bào)名為主，且沒有物質(zhì)報(bào)酬。
“有人擅長畫畫，有人擅長翻譯，有人擅長制作視頻等?！泵方饗山榻B，在招募粉絲團(tuán)志愿者之前，已經(jīng)將粉絲團(tuán)日常需要產(chǎn)出的內(nèi)容形式界定好，再按照需要的技能，定向招募志愿者。
以BIGBANG 粉絲團(tuán)舉例。這個(gè)粉絲團(tuán)有超過50 萬的粉絲量，每日更新的內(nèi)容包括演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播、海外社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)的翻譯、接機(jī)信息等。形式包括圖片、文字、動(dòng)圖和視頻等，每日更新不低于10 條，按照BIGBANG 日常動(dòng)態(tài)，會(huì)有不同密度的內(nèi)容產(chǎn)出。
當(dāng)有重要活動(dòng)，例如演唱會(huì)時(shí)，SNS 部門就會(huì)去到現(xiàn)場(chǎng)?！跋馚IGBNAG 這樣活躍的明星，一個(gè)月最多有5 次線下活動(dòng)?！泵方饗山榻B，去到現(xiàn)場(chǎng)的原因有兩個(gè)，一是為了分發(fā)韓都衣舍提供的物料，用這種方式做直接的品牌露出；二是能夠與粉絲直接互動(dòng)，建立信任感，為粉絲主動(dòng)傳播做準(zhǔn)備。
借助粉絲團(tuán)的高人氣，韓都衣舍讓品牌名作為品牌露出的第一步。隨著高頻互動(dòng)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，粉絲也對(duì)韓都衣舍建立了信任感，主動(dòng)傳播成為能?！安皇窍胭u衣服給粉絲，而是希望通過粉絲的力量，幫助韓都衣舍拉來更多的粉絲?！泵方饗烧f。
重大的粉絲活動(dòng)會(huì)受到更多粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，此時(shí)，梅金嬌會(huì)聯(lián)合外部粉絲站進(jìn)行聯(lián)合互推。如果韓都衣舍推行品牌活動(dòng)或子品牌推廣，都能借助粉絲團(tuán)的傳播效應(yīng)，在微博上進(jìn)行互推。
微博更適合拉攏新客，SNS 團(tuán)隊(duì)正在微信、貼吧或新興社區(qū)嘗試更多能，只是形式不再局限粉絲團(tuán)的運(yùn)作方式，承擔(dān)的職能有所側(cè)重。
“近期希望打通各個(gè)渠道的壁壘，建立韓都衣舍新媒體生態(tài)圈之間的聯(lián)系，形成統(tǒng)一的運(yùn)營系統(tǒng)。”在梅金嬌的規(guī)劃中，集團(tuán)對(duì)于韓都衣舍粉絲團(tuán)并不做直接盈利要求，但在未來，這些粉絲的力量卻能夠幫助韓都衣舍與大號(hào)進(jìn)行資源置換，減少內(nèi)容產(chǎn)出和傳播渠道的成本。
讓品牌人格有銳度
事實(shí)上，粉絲團(tuán)只是韓都衣舍品牌人格化最具特色的表現(xiàn)之一。而韓都衣舍的營銷事件也足夠人格化。
“狂轟濫炸的硬廣時(shí)代早已經(jīng)過去，現(xiàn)在是事件營銷，并且變成一種價(jià)值觀營銷。”韓都衣舍首席文化官胡近東坦言，品牌需要生產(chǎn)和傳播價(jià)值觀，與消費(fèi)者交流，從而形成品牌認(rèn)同感。
2015 年8 月1 日，韓都衣舍在旗下所有子品牌天貓店鋪的首頁下架所有商品，拋出“我們是維新派”的長圖文。有媒體稱：“這種不賣貨只賣態(tài)度的行為，夠拼?！彪S后，韓都衣舍的文案更加犀利，直接叫板傳統(tǒng)服裝品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M 等。
為了強(qiáng)化該事件，雙11 又提出“活，該新銳”的活動(dòng)，又將“維新派”的價(jià)值觀進(jìn)行衍生和升華，并且讓品牌、代言人、創(chuàng)始人、投資人同時(shí)發(fā)聲，形成電商在顛覆傳統(tǒng)品牌的話題氛圍。
所謂品牌人格化，就是要強(qiáng)調(diào)銳度，要讓品牌畫像更加鮮明。
除此之外，韓都衣舍甚至將公司內(nèi)部活動(dòng)包裝成公眾喜歡的傳播內(nèi)容。例如，一個(gè)公司的年會(huì)消費(fèi)者很少真正關(guān)心，而韓都衣舍希望能將年會(huì)變成針對(duì)消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，必須創(chuàng)造有意思的內(nèi)容。比如，把在年會(huì)上演唱歌曲的聯(lián)合創(chuàng)始人杜廷國包裝成“電商界非著名歌神”；韓都衣舍為五年員工舉辦儀式，也選擇在情人節(jié)，制作出《為什么公司高管給員工戴戒指》，用創(chuàng)意內(nèi)
容博得公眾關(guān)注，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。不僅如此，創(chuàng)始人趙迎光也有血有肉的展現(xiàn)在公眾面前，用娛樂化的方式表達(dá)生活的點(diǎn)滴，用嚴(yán)肅的文體表達(dá)行業(yè)觀點(diǎn)，有情感的方式表達(dá)公益項(xiàng)目。
因此，韓都衣舍更像是把公司和創(chuàng)始人的人格化相結(jié)合。
既然未來的每個(gè)品牌都要人格化，究竟該如何讓品牌具有傳媒特征呢？
這并非所有品牌企業(yè)所擅長之初，恰恰是韓都衣舍游刃有余之處?！绊n都衣舍可以用極低、近乎忽略的代價(jià)來讓小品牌完成一次傳播，因?yàn)樵谏鷳B(tài)體系中大家生存得更好，才可以置換資源，免費(fèi)用一些公共通道?！?胡近東告訴《天下網(wǎng)商》，“韓都傳媒不是傳統(tǒng)意義上的媒體，會(huì)有媒體、4A 公司的概念，但它更是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的新物種，它的使命就是幫助品牌人格化，使品牌承載更多情感，讓情感與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。并非簡單的代售，而是共同成長。
作為韓都傳媒的負(fù)責(zé)人，胡近東認(rèn)為韓都傳媒是在邏輯推演中自然出現(xiàn)的想法，而非嘩眾取寵。但韓都傳媒要真正做起來，需要有四方面的人才儲(chǔ)備。
第一，敏銳和善于溝通的人，快速感知社會(huì)溫度和熱點(diǎn)，能寫作和創(chuàng)意，迅速找到與人們溝通的方式；第二，要有視頻思維，2016 年視頻是非常重要的傳播方向，短視頻會(huì)成為主流的傳播；第三是具有互聯(lián)網(wǎng)搜索思維的人，制作、傳播信息，沒有搜索思維，就難以達(dá)到高效傳播；第四，是4A 公司思維的人才，不能口吐蓮花、妙語連珠、語出霹靂響，就創(chuàng)造不出經(jīng)典文案，實(shí)現(xiàn)不了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正低成本高效率的“轉(zhuǎn)播”。
如此，韓都傳媒才能捕捉社會(huì)熱點(diǎn)事件，并用90 后、95 后的語言，在最快的時(shí)間內(nèi)制作出文字、圖片、漫畫、H5、視頻等等多款式的創(chuàng)意內(nèi)容，并進(jìn)行有趣有料有能量的廣泛傳播。
