常見的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)運(yùn)作原理淺析

在網(wǎng)絡(luò)上打廣告的企業(yè)或者個(gè)人越來越多了，多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告都是交由廣告代理商處理，他們會(huì)根據(jù)你的預(yù)算、商品(或者服務(wù))的屬性，以及對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群，幫你選擇合適打廣告的網(wǎng)站平臺(tái)，合適的時(shí)間段，以及用什么樣的方式展示出你要的廣告效果，最后還透過不斷的監(jiān)控，優(yōu)化廣告的效果，來提升整個(gè)ROI。


       這是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告作業(yè)流程，應(yīng)該很多人都知道，但你知道常見的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)有哪幾種運(yùn)作原理嗎?諸如：DSP、SSP、AD network、AD exchange、RTB、DMP…等，我們從網(wǎng)絡(luò)上整理了一些介紹與特征跟大家分享，也許看完了這些，未來對(duì)于跟廣告代理之間的洽詢、討論會(huì)更加順利，也更加知道如何讓你的廣告預(yù)算花得更有品質(zhì)…


       1. AD Network(廣告聯(lián)盟)


       這應(yīng)該是非常常見的一種方式，舉例說明：Google Adsense、Valueclick、成果網(wǎng)、酷比等，是一種介于想出售廣告位置(或流量)的網(wǎng)站或資源擁有方(比如blog、新聞網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站，英文稱為Publisher)與想在網(wǎng)站上刊登廣告的廣告主(英文稱為Marketer)之間的平臺(tái)，一方面為廣告主提供廣告管理(包含文字、banner以及價(jià)格等)、發(fā)布、監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)服務(wù)(針對(duì)Cookies)，另一方面為出售位置或流量的資源擁有方兌現(xiàn)部分的網(wǎng)站價(jià)值。通常都是以CPC、CPA、CPS為主。


       這個(gè)聯(lián)盟通常有一個(gè)網(wǎng)站，讓廣告主以及網(wǎng)絡(luò)媒體雙方在上面自己交易，根據(jù)自己的需求選擇想合作的對(duì)象，而他們自己會(huì)先收購(gòu)一部份有好的展示次數(shù)以及點(diǎn)擊流量的網(wǎng)站媒體資源，以最大化聯(lián)盟的利益。


       2. AD Exchange(廣告交易)


       廣告交易平臺(tái)，就是如同股票交易平臺(tái)一樣，透過廣告主以及廣告資源擁有方的買賣價(jià)競(jìng)價(jià)交易，并不是先到先得的概念，而是競(jìng)價(jià)獲得，所謂的RTB(Real-Time Bidding)模式，一個(gè)能夠讓廣告主在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)接觸到對(duì)的用戶的地方。它可以為每一次廣告的Impression(廣告展示次數(shù)) 來賦予一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值，其運(yùn)用的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)可以讓廣告主競(jìng)拍每一次廣告顯示在用戶面前的機(jī)會(huì)。


       當(dāng)一個(gè)用戶訪問廣告位頁(yè)面時(shí)，ssp(sell-side platform)端向Ad Exchange發(fā)出訪問訊號(hào)，告知有一個(gè)訪問請(qǐng)求，ssp把廣告位的具體信息，例如所屬站點(diǎn)、最低出價(jià)以及通過DMP(Data-management platform)分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個(gè)DSP(demand-side platform)，DSP端開始對(duì)這個(gè)廣告展現(xiàn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個(gè)廣告位上，進(jìn)而讓用戶看到。


       3. DMP(Data-management platform)


       就是所謂的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以說是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的核心，因?yàn)橛辛诉@個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，在廣告交易平臺(tái)上的買賣雙方，才得以找到合適的網(wǎng)站媒體，甚至是終端的用戶，也交易出最終的價(jià)格，就如同把一堆數(shù)據(jù)做了最有效的分類，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生最大的效益一樣。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：其第一和第三方數(shù)據(jù)的整合、細(xì)分市場(chǎng)、數(shù)據(jù)集合、受眾分析。


       4. SSP(sell-side platform)


       賣方平臺(tái)，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體資源的供應(yīng)方平臺(tái)，能夠讓網(wǎng)絡(luò)媒體資源擁有方介入廣告交易，從而使它們的廣告位置及流量可變現(xiàn)。通過這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體資源擁有方希望他們的資源可以獲得最高的有效每千次展示收入(或者點(diǎn)擊收入)，就算是比較剩余的流量或展示位，都可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效益。如果你擁有自己的blog或網(wǎng)站，就可以在SSP上面管理自己的的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)等。


       5. DSP(demand-side platform)


       相對(duì)應(yīng)于SSP，這是買方平臺(tái)，也可稱為網(wǎng)絡(luò)媒體資源需求方平臺(tái)，這兩者加上前述的DMP，就可組成AD Exchange(廣告交易平臺(tái))，允許廣告主和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購(gòu)買廣告庫(kù)存，因?yàn)樵撈脚_(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源介紹。廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等，從而找到優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比。


       6. RTB(Real-Time Bidding)


       正所謂的即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。它最大的改變是，不在局限于按照媒體的廣告位進(jìn)行廣告投放，而是直接對(duì)接到「人」，聚合媒體流量和廣告主需求，按照廣告主所希望覆蓋的人群來進(jìn)行廣告投放，通過RTB投放廣告，廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，因?yàn)橥ㄟ^RTB你的廣告會(huì)精確的展示在你的目標(biāo)客戶眼前。RTB的實(shí)現(xiàn)，就需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同的參與方共同的合作才能完成，整個(gè)過程主要的三個(gè)參與者為ADExchange，SSP和DSP。


       RTB本身會(huì)不斷的自我優(yōu)化，它每天不斷的記錄著各種數(shù)據(jù)，當(dāng)它第二次碰到重復(fù)訪客以及訊息的時(shí)候，它從它的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)訪客的信息與它的數(shù)據(jù)庫(kù)的某個(gè)信息相匹配，這時(shí)，它就可以根據(jù)這個(gè)信息進(jìn)行相應(yīng)的回應(yīng)，它會(huì)試圖了解每一個(gè)外來訪客的行為和目的，最終做出一個(gè)判斷來幫助精準(zhǔn)定向及優(yōu)化競(jìng)價(jià)的結(jié)果。（來源: 三十而慄）


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