北京時(shí)間4月17日晚微博正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體。開(kāi)始交易后，股價(jià)以16.5美元小幅破發(fā)后一路飆升，盤(pán)中曾漲超40%，最終以20.24美元收盤(pán)，漲幅達(dá)19.06%，市值達(dá)到40.51億。反觀新浪，開(kāi)盤(pán)53.25美元，56.55美元收盤(pán)，漲幅6.72%，目前市值37.68億美元，低于微博2.83億美元。
微博上市前，“不看好微博”、“鐵定破發(fā)”的輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，外界普遍對(duì)微博上市表示消極態(tài)度。首日收盤(pán)價(jià)算是給出一個(gè)較好的成績(jī)單。但仔細(xì)一看，不僅讓人犯嘀咕，為什么新浪的估值反而比微博低了這么多？難道微博真的比新浪值錢？還是新浪的市值被市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估？
曇花一現(xiàn)的微博喜漲
2013年4月，當(dāng)阿里巴巴決定和新浪微博進(jìn)行戰(zhàn)略合作時(shí)，以5.86億美元的價(jià)格購(gòu)入微博18%的股份。由此價(jià)格估算，當(dāng)時(shí)微博的市值應(yīng)當(dāng)在32億美元左右。期間，微博的估值曾一路走高，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)PrivCo曾給出了80億美元的估值。而后在上市前半個(gè)月，微博宣布下調(diào)融資數(shù)額由5億美元下調(diào)至3.8億美元，發(fā)股數(shù)由20,000,000下調(diào)至16,800,000每股定價(jià)17美元。如此算來(lái)，微博市值跌回一年前的水平，僅28億美元。
從32億到28億，一年的苦心經(jīng)營(yíng)，最后又兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了原點(diǎn)。
在阿里入股新浪微博前，微博一直是新浪的寄生蟲(chóng)產(chǎn)品，汲取來(lái)自新浪的資源，卻一直無(wú)法帶來(lái)盈利。下圖為新浪和微博2011年至2013年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)對(duì)比，微博三年以來(lái)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，直到13年阿里入股以后虧損數(shù)字才有所下降。
然而，新浪集團(tuán)對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)成本投入?yún)s與日俱增。2011年新浪集團(tuán)對(duì)微博的投入為29%，并每年遞增，直到2013年和新浪門戶達(dá)到相同權(quán)重，各50%。
犧牲對(duì)門戶成本投入，逐年增加對(duì)微博的運(yùn)營(yíng)投入，但始終難以止血。直到2013年第四季度才傳來(lái)了微博首次扭虧的喜訊，然而就在前段時(shí)間公布的2014年一季度的財(cái)報(bào)中又顯示凈虧損480萬(wàn)美元（扣除期權(quán)薪酬支出后）。
微博暫時(shí)看來(lái)依舊是個(gè)賠錢貨。盡管目前虧損相較11和12年有收窄情況，然而其中大部分原因還是由于和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作彌補(bǔ)了部分虧損。作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)化媒體，找不到獨(dú)立盈利的模式，非要依靠阿里巴巴的合作互導(dǎo)資源才能勉強(qiáng)存活。如果上市以后，繼續(xù)保持這個(gè)情況，恐怕很難有新的突破。然而在微博的招股書(shū)中，微博今后的主要發(fā)力并不是產(chǎn)品本身，而是和阿里巴巴一同研發(fā)社會(huì)化電商。
“假設(shè)新產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)，商業(yè)模式順利以及流量的有效增長(zhǎng)，戰(zhàn)略合作將在2013年至2015年帶來(lái)在廣告推廣上為新浪和我們帶來(lái)23億人民幣的營(yíng)收，其中新浪的份額不超過(guò)營(yíng)收的15%?！?
“如果我們無(wú)法保持和阿里的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將很大程度影響我們接下來(lái)的運(yùn)作和發(fā)展。”——引自微博招股書(shū)
融來(lái)的錢繼續(xù)做廣告？微博似乎即將陷入一個(gè)死循環(huán)：
然而，就像所有的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，除了廣告，微博暫時(shí)想不到其他的方式盈利。和Twitter相似，微博的收入八成以上來(lái)自廣告。招股書(shū)中還披露，一到二成來(lái)自游戲相關(guān)服務(wù)，VIP服務(wù)僅帶來(lái)5%左右的營(yíng)收。然而，來(lái)自移動(dòng)端的廣告營(yíng)收僅有28%?！耙苿?dòng)為先”的戰(zhàn)略是微博和Twitter都長(zhǎng)期推崇的戰(zhàn)略，曹國(guó)偉也承認(rèn)有70%的使用量來(lái)自移動(dòng)端。然而移動(dòng)端的流量所能貢獻(xiàn)的廣告收入實(shí)在有限。
由于移動(dòng)端的屏幕限制，留給廣告的空間非常有限。一屏超過(guò)一個(gè)廣告位就會(huì)極大的影響用戶體驗(yàn)，影響用戶活躍度。而社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化是大勢(shì)所趨，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)如果真想賺錢，如何利用這掌上空間變得尤為關(guān)鍵。此外，當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，微博就不可避免還要和微信朋友圈爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)間。有一點(diǎn)要指出的是，曹國(guó)偉此次上市媒體發(fā)布會(huì)中，在提到微博和微信的關(guān)系中，將微博定位為一個(gè)“公開(kāi)的社會(huì)化媒體”，而微信是一個(gè)私密的“社交網(wǎng)絡(luò)”。既然和門戶同為媒體屬性，那么對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，投放門戶和微博就成為了一個(gè)非此即彼的關(guān)系。
目前微博的廣告位基本留給阿里巴巴平臺(tái)上的大小商家，品牌主對(duì)微博的廣告興趣不大。更多的是將微博作為一個(gè)官方發(fā)聲器來(lái)運(yùn)營(yíng)。而這一CRM功能已經(jīng)可以很好的被微信所取代。留給微博的空間已經(jīng)逐漸被細(xì)分瓦解。
但是微博所向公眾宣布的是自己的精準(zhǔn)化曝光廣告，其強(qiáng)調(diào)的是基于高用戶活躍度的大數(shù)據(jù)分析。有數(shù)據(jù)表現(xiàn)，微博上僅僅有5%的用戶提供了94%的有效內(nèi)容。如此tiny的數(shù)據(jù)，可見(jiàn)其美化的精準(zhǔn)化廣告投放策略是怎樣的田地。一位在4A廣告公司工作的前同事告訴筆者，去年年底新浪推出了一款叫“龍淵”的廣告平臺(tái)產(chǎn)品，向各個(gè)廣告代理商兜售，意在將門戶和微博的廣告庫(kù)存整合，以package的形式推出，但是品牌商認(rèn)為微博“不肯插入第三方監(jiān)測(cè)代碼”、“數(shù)據(jù)不透明”、“轉(zhuǎn)化率存疑”，對(duì)社會(huì)化媒體廣告不信任，基本不買賬，目前已經(jīng)很少聽(tīng)到龍淵的消息。
盡管低開(kāi)高升，首日漲勢(shì)喜人，但是長(zhǎng)期來(lái)看如果微博不推出讓市場(chǎng)有信心的廣告產(chǎn)品，或在自身產(chǎn)品功能和體驗(yàn)上進(jìn)一步提升，恐怕這個(gè)價(jià)格難持久。
新浪市值被嚴(yán)重低估，長(zhǎng)期來(lái)看有望市值翻番
新浪目前估值37.68億美元，且持有1.16億微博股票，以目前微博20.24美元每股計(jì)算，大約為23.4億美元?？鄢@筆錢，新浪門戶估值僅剩14.28億。14.28億美元，僅僅相當(dāng)于半個(gè)搜狐（23.56億），1/6的網(wǎng)易（93.42億，當(dāng)然網(wǎng)易主要有游戲支撐）。而新浪門戶幾年來(lái)一直是盈利性較好，且有較為出彩的若干子欄目，視頻、樂(lè)居、金融、體育。
此外翻看新浪在還沒(méi)有推出新浪微博時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以推算出當(dāng)時(shí)市值大約在20-30億美元之間：
（數(shù)字來(lái)自Yahoo財(cái)經(jīng)，微博是2009年8月上線的）
此外，微博上市以后還要?dú)w還新浪母公司2.5億美金，外加自己的18.6億美金，這兩筆錢相加扣除債務(wù)后應(yīng)該還有8-10億美金現(xiàn)金在手。外加新浪在其他公司的投資收入（主要來(lái)自優(yōu)酷土豆、易居等持有股票），以及經(jīng)營(yíng)幾年的品牌溢價(jià)，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出14億美金這個(gè)價(jià)格。甚至，已經(jīng)有不少分析師給新浪門戶算出了50-70億美金的市值。
曹國(guó)偉在此次IPO前的媒體發(fā)布會(huì)中，談及今后門戶的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)曾指出新浪今后會(huì)更加“垂直化、視頻化、移動(dòng)化”，也就是說(shuō)，新浪接下來(lái)很可能會(huì)重點(diǎn)打造若干個(gè)子欄目成立子品牌。此外，他還曾表示過(guò)，今年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域比較感興趣，也可能會(huì)在年底推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。將流血產(chǎn)品剝離出來(lái)，專心經(jīng)營(yíng)門戶內(nèi)容。以門戶之前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實(shí)在想不出市值還會(huì)繼續(xù)縮水的原因?；蛟S對(duì)新浪門戶來(lái)說(shuō)，目前由于公眾注意力都集中在微博上，還需要一些時(shí)間讓市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)其原有的價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看至少會(huì)被給出一個(gè)和其他門戶網(wǎng)站大致相當(dāng)?shù)氖兄怠?
總體來(lái)說(shuō)，微博此次上市時(shí)間踩得妙，借助幾大“馬航”、“馬伊琍”、“以色列總統(tǒng)訪華”等熱點(diǎn)事件將微博的活躍度提升，給出了一個(gè)較為可觀的MAUs和DAUs。然而就長(zhǎng)期來(lái)看，微博是否真的比新浪門戶值錢，還需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。同為“媒體”，微博的內(nèi)容不及門戶專業(yè)且參雜謠言；從跟新速度來(lái)看，同為網(wǎng)媒不相上下；從公開(kāi)程度來(lái)看，基本都脫離不開(kāi)GCD監(jiān)控。如此一來(lái)，品牌商選擇微博和門戶時(shí)，內(nèi)容、影響力、曝光量、傳播率就成了至關(guān)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而孰勝孰負(fù)，答案似乎不言而喻。
