30人制作《舌尖2》，收益上億

虎嗅注：《舌尖上的中國(guó)》第二季從上周已經(jīng)開始以周播形式播出，有了第一季的大獲成功，本季引發(fā)的討論和商業(yè)化步伐都值得關(guān)注。本文原發(fā)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，虎嗅略有修改。


文 / 陳漢辭


“一般而言，敢于周播，表示團(tuán)隊(duì)對(duì)作品的內(nèi)在品質(zhì)信心爆棚?！标悤郧湓凇渡嗉馍系闹袊?guó)2》（下稱《舌尖2》）首映時(shí)表示。


作為央視紀(jì)錄頻道項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)部主任，同時(shí)作為《舌尖2》的總導(dǎo)演，陳曉卿時(shí)刻關(guān)注著《舌尖上的中國(guó)》（下稱《舌尖》）由日播改為周播后的效果，并思考著下一集該如何安排。


最初按日播拍的《舌尖2》在被通知進(jìn)行周播后，在分集順序上做了一些調(diào)整。第二集是否還會(huì)繼續(xù)在食物中感知“溫度與情感”，目前還是個(gè)謎。


易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)總裁趙一鶴在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，


很多人是既含著淚水又流著口水看完第一集的，相對(duì)于《舌尖上的中國(guó)1》（下稱《舌尖1》），《舌尖2》更像一部紀(jì)錄片，同時(shí)也像一部?jī)?yōu)秀的美國(guó)周播劇，充分調(diào)動(dòng)了觀眾對(duì)第二集的期待，這正是一部成功紀(jì)錄片的秘密所在。


3000萬的投入能回本嗎？


《舌尖1》是國(guó)內(nèi)首次使用高清設(shè)備拍攝大型美食類紀(jì)錄片，劇組跨越國(guó)內(nèi)60多個(gè)地區(qū)，分七篇講述了千百年來中國(guó)人獨(dú)特的飲食習(xí)慣?！渡嗉?》在2012年連播七天，收視率與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率均超過了同檔期的電視?。ㄗ罡呤找暵蔬_(dá)到0.55%），并成為當(dāng)時(shí)人們茶余飯后討論最熱烈的話題。


《舌尖2》從4月18日起開啟周播模式，最后一期是6月6日，白巖松將此戲稱為“飽餐后迎接世界杯”?！渡嗉?》敢于進(jìn)行周播的信心源自《舌尖1》的巨大成功。


與第一季相比，《舌尖》第二季在保留相似制作流程的前提下，適當(dāng)延長(zhǎng)了拍攝時(shí)間。


《舌尖》兩季均由央視紀(jì)錄頻道投資，第二季比第一季高出30%的投資。其中《舌尖2》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有30多名成員，分為8個(gè)攝制組，歷時(shí)一年時(shí)間走訪拍攝了150多個(gè)地點(diǎn)，以及部分海外拍攝地。拍攝過程中，攝制團(tuán)隊(duì)采用了全新的拍攝設(shè)備（包括高空、水下、紅外、顯微、窺鏡等），從多個(gè)角度呈現(xiàn)中華美食。


國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的投資分為不同的層次，要看素材與拍攝周期，還有人員組合是草臺(tái)班子還是專業(yè)人士，有一集幾萬的，也有一集幾十萬的。一位業(yè)內(nèi)人士表示：


從技術(shù)層面分析，《舌尖1》屬于制作精良的項(xiàng)目，很多手法和拍攝一部電影差不多，一集的成本在300萬元左右。


由此推算，第二季的投入應(yīng)該在3000萬元左右。


周播的底氣在哪里？


有了第一季的良好口碑與品牌基礎(chǔ)，第二季的銷售并不成問題。陳曉卿曾坦言：


為了站在更加國(guó)際化的角度，去繁化簡(jiǎn)，該片的節(jié)奏也更加貼近國(guó)際觀眾的欣賞品位。


《舌尖1》當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬美元(約合人民幣25萬元)的銷售紀(jì)錄，目前已經(jīng)銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，播出覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。


《舌尖2》在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)，加上版權(quán)銷售（電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán)），已獲得了不菲的收益。知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次國(guó)際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外版權(quán)銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了近些年中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)。


知情人士稱，如果加上《舌尖2》與其他節(jié)目之間插播的廣告，《舌尖2》的收益已經(jīng)達(dá)到1億元以上，但最核心的還是冠名播出權(quán)的銷售，這部分就達(dá)到8000萬左右。


至于新媒體版權(quán)，《舌尖2》此次是同時(shí)在愛奇藝、樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出。


業(yè)內(nèi)人士稱，此次《舌尖2》版權(quán)方和《我是歌手》一樣，出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)，樂視TV獲得了獨(dú)家播出權(quán)。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，獨(dú)家播出權(quán)的購買費(fèi)則要高很多。


知情人士表示，紀(jì)錄片版權(quán)的銷售收入，主要還是在于電視臺(tái)的銷售。


由公司制作發(fā)行的紀(jì)錄片版權(quán)銷售一般分為三部分，一是電視臺(tái)版權(quán)銷售，二是新媒體版權(quán)銷售，三是海外版權(quán)銷售。電視臺(tái)的版權(quán)銷售一是買斷版權(quán)，二是購買播出權(quán)。


一般買斷版權(quán)的費(fèi)用較高，不同的作品幾百萬到幾千萬都有。而購買播出權(quán)則便宜很多，幾萬元的也有。


央視紀(jì)錄頻道投資生產(chǎn)的《舌尖》系列自然是在央視播出，其中的關(guān)鍵是如何在收視率與廣告收益上下功夫。


《舌尖1》的巨大影響力使得《舌尖2》作為紀(jì)錄頻道的獨(dú)立項(xiàng)目出現(xiàn)在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上。


第二季最終決定進(jìn)行周播是臺(tái)里決定的，這是進(jìn)行了一個(gè)半月評(píng)估的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，《舌尖2》第一集的收視率達(dá)到了1.57%。


昌榮傳媒趙一鶴表示：


相對(duì)于第一季一口氣7天播完，周播的形式則可以最大限度地獲得收益。一個(gè)項(xiàng)目7天就結(jié)束了，無論是留給廣告客戶還是冠名企業(yè)的宣傳營(yíng)銷時(shí)間與空間都是很狹小的。而改為周播，也就是兩個(gè)月的時(shí)間，這有利于冠名企業(yè)配合宣傳與做相關(guān)的活動(dòng)。


《舌尖》能否在紀(jì)錄片領(lǐng)域復(fù)制？ 


無論是收視率還是收益率，《舌尖2》無疑都是一個(gè)不錯(cuò)的財(cái)經(jīng)話題。不過，本報(bào)記者采訪的諸多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)則呈現(xiàn)出“兩極化”，一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)根本不存在紀(jì)錄片市場(chǎng)，《舌尖2》的所謂成功是基于其生產(chǎn)模式的特殊性，其模式是電視臺(tái)出錢拍攝，用強(qiáng)大的電視臺(tái)廣告體系支撐著紀(jì)錄片。


一位知名的紀(jì)錄片運(yùn)營(yíng)者告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：


國(guó)外紀(jì)錄片多是基金出錢，而在國(guó)內(nèi)，我們找過無數(shù)的基金，他們根本不感興趣，現(xiàn)在運(yùn)作的一些紀(jì)錄片，都是我們自己出的錢，根本別談收益。與此同時(shí)，由于社會(huì)管理和對(duì)特定話題的限制，也不太可能出現(xiàn)龐大的紀(jì)錄片潮流。


而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為中國(guó)有紀(jì)錄片市場(chǎng)，雖然不大，但值得投資者關(guān)注。


中廣電通文化傳播（北京）有限公司董事長(zhǎng)楊文輝表示：


《舌尖》系列至少讓人們關(guān)注到了中國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)，我們開始投資紀(jì)錄片。單就商業(yè)模式而言，紀(jì)錄片更像是電視劇的B2B模式，既然如此，植入式廣告未來是不是也可以成為一種商業(yè)運(yùn)作方式，我想這些都值得探討。我們目前已經(jīng)投資了幾個(gè)項(xiàng)目，并沒有太多壓力，主要還是因?yàn)槲覀儽旧碛衅渌氖杖?。但可以肯定的是，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)肯定有文章可作。


事實(shí)上，《舌尖1》的火爆就曾引發(fā)“淘寶食材”的熱賣，以及相關(guān)食品的上市公司的股價(jià)上漲。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果《舌尖1》最初能夠植入某黃酒企業(yè)的話，無疑也是一個(gè)“降低成本”的方式。 


《舌尖》第二季招商中，天貓商城旗下的天貓食品，就成為《舌尖2》的獨(dú)家合作平臺(tái)，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜。


在業(yè)界，紀(jì)錄片被視為節(jié)目制作的最高層次，它與節(jié)目不一樣，節(jié)目是創(chuàng)作型，而紀(jì)錄片是現(xiàn)實(shí)的東西?，F(xiàn)在有那么一部分人群開始喜歡紀(jì)錄片了，我們稱之為“比三高還高的人群”。


公開資料顯示，央視紀(jì)錄頻道的廣告收益由2011年成立之初的3600萬到2013年突破5億，足以說明這部分收視人群的擴(kuò)張。


國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片收視群體的逐漸擴(kuò)大，令紀(jì)錄片未來商業(yè)化空間更加看好。


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