電商暢談微社區(qū)運營：粗暴有效和細節(jié)致勝

5月19日消息，微信公眾號運營開始受到廣泛關注之后，“微社區(qū)”成為電商聚集用戶的另一塊田地，但如何耕耘這塊地卻成為很多電商和品牌商的困惑。億邦動力網(wǎng)日前向幾家在微社區(qū)運營上小有成就的電商企業(yè)了解了一些運營經(jīng)驗和實戰(zhàn)心得。


從發(fā)展會員到沉淀會員


對于微社區(qū)，不同企業(yè)都有不同的定位。在7天連鎖酒店微信公眾號“7天會”(現(xiàn)已更名為“鉑濤會”)運營負責人許開放看來，微信是一個發(fā)展會員的平臺，而微社區(qū)可以作為一個沉淀會員的平臺。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，目前鉑濤會粉絲總數(shù)已經(jīng)達到140萬，微社區(qū)總訪問量在44萬左右。


會員政策變動是用戶互動性強的話題


旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩對微社區(qū)的主要定位是粉絲互動。“微社區(qū)把公眾賬號‘一對多’的單向推送信息方式變成了粉絲‘多對多’的溝通模式，真正的價值在于補充公眾號的互動能力?！蔽浄涓C微信公眾號“螞蜂窩旅游攻略”負責人告訴億邦動力網(wǎng)。


該負責人介紹，螞蜂窩在2013年底就開通微社區(qū)，但一直沒有花精力運營，從今年3月份起，螞蜂窩才正式開始發(fā)力運營微社區(qū)。目前，螞蜂窩旅游功能微社區(qū)的訪問總量已經(jīng)達到223.8萬，話題數(shù)量超過1萬。


螞蜂窩微社區(qū)


挑逗用戶的絕招


不同企業(yè)類型的用戶也會對不同的內(nèi)容興奮。據(jù)化妝品品牌PBA微信公眾號運營負責人周榮桂介紹，有獎征集的話題、引起廣泛吐槽的話題、有意淫空間的話題最容易引起關注。不過在這些方式中，他直言“最直接、最暴力，但也見效最快的方式就是有獎勵有利益的活動”。


不過在螞蜂窩這邊，情況略有不同。螞蜂窩旅游攻略運營負責人認為，獎品并非驅動用戶最佳的方式，有趣的內(nèi)容或者可以讓用戶獲取某些信息、達成某些目的(如結伴、交友)的內(nèi)容，用戶更愿意主動參與。


而7天連鎖酒店的微信用戶更加關心會員政策情況，據(jù)許開放透露，會員政策調整、優(yōu)惠活動類的內(nèi)容在鉑濤會微社區(qū)最容易引起用戶互動。例如最近7天會更名“鉑濤會”，并發(fā)布的一系列新政策，用戶的反饋非常多。


為了“挑逗”用戶，激勵用戶在社區(qū)貢獻更多的內(nèi)容，企業(yè)需要在話題設置上下夠功夫。周榮桂告訴億邦動力網(wǎng)，話題越有趣、越奇葩越能激發(fā)參與熱情。PBA在微社區(qū)發(fā)起的“假如我們的總經(jīng)理是您的前任，你會……?”“說說你認為男人最不靠譜的鬼話”等話題都引起了大量的跟帖和吐槽。


運營細節(jié)和開放態(tài)度


除了上文中提到的定位和用戶經(jīng)營術，社區(qū)的運營更需要一些細節(jié)處的用心和對用戶言論的開放態(tài)度。


比如在微社區(qū)的原始用戶積累方面，PBA介紹了幾個比較細節(jié)的經(jīng)驗，例如初期推廣要聚焦，PBA在最初推廣微社區(qū)的時候，微信只推送了微社區(qū)活動，不推送其它文章和內(nèi)容，保證用戶將注意力全部放在微社區(qū)。


另外，在微社區(qū)剛剛上線階段，PBA會在推送的文章底部“閱讀全文”加上微社區(qū)鏈接，并文案提示讓用戶發(fā)帖表達對推送內(nèi)容的看法。


而對于社區(qū)發(fā)帖內(nèi)容，開放和包容是一個很重要的態(tài)度。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，實際上在鉑濤會的微社區(qū)內(nèi)有不少用戶吐槽貼，例如對會員保級、積分兌換等政策的異議。許開放對此表示，開放是移動互聯(lián)網(wǎng)年代的特質，無論什么樣的產(chǎn)品，都會有人說好有人說壞。


“客戶愿意吐槽你，說明還在乎你，說明還是希望你做出改進，就算言語激烈，可能在發(fā)帖的過程中，客人已經(jīng)得到很好的宣泄。因此，只要不是有違反法律或者敏感詞的帖子，通常不會采取刪帖措施，而是應該想辦法解決客人的問題。”許開放表示。