奇葩模式“網(wǎng)購返利”，如何重新定義其商業(yè)邏輯？

返利網(wǎng)站，是隨著淘寶的成長(zhǎng)而發(fā)展起來的一種具有“中國特色”的導(dǎo)購模式。簡(jiǎn)單來看，就是把商家（淘寶店鋪）分給返利網(wǎng)站的廣告費(fèi)拿出一部分來作為讓利分給消費(fèi)者，并美其名曰“返利”，自己賺取其中的差額部分。


在實(shí)操中，返利網(wǎng)站的推廣模式極易引起商家的反感，不少商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，本來好好的正在購買的用戶，非要讓商家“便宜點(diǎn)”，“返利網(wǎng)站都能更便宜，老板你直接給打個(gè)九折吧?！庇纱丝梢姡道W(wǎng)站在購買流程中的“存在感”對(duì)于商家來說卻價(jià)值微弱。一沒有帶來新用戶，甚至還降低了老用戶的忠誠度，最后白白讓商家損失了正常利潤(rùn)。當(dāng)然，這也是導(dǎo)致淘寶對(duì)于返利網(wǎng)站政策不斷調(diào)整的原因。


目前，國內(nèi)一家返利模式網(wǎng)站“51返利網(wǎng)”宣布又獲得2000萬刀的融資，在飽受外界質(zhì)疑的時(shí)候還能逆風(fēng)拿到融資，不得不佩服其創(chuàng)始人的忽悠能力。因?yàn)?，整個(gè)返利模式下的網(wǎng)站，已經(jīng)進(jìn)入一種不健康的窘境。那么，到底如何糾正，如何調(diào)整和轉(zhuǎn)型？筆者嘗試以業(yè)界一個(gè)典型的返利類創(chuàng)新應(yīng)用“隨手優(yōu)惠”為案例，探討一下返利模式的價(jià)值以及未來轉(zhuǎn)型的方向：


返利網(wǎng)站用戶的價(jià)值到底有多少？


2012年，“隨手優(yōu)惠”加入阿里媽媽的淘寶客體系。與其它一些返利網(wǎng)站有區(qū)別的是，因?yàn)榧夹g(shù)方面的積累，所以團(tuán)隊(duì)一開始就認(rèn)準(zhǔn)了無線的發(fā)展趨勢(shì)，非常堅(jiān)決地確定了在移動(dòng)APP上發(fā)力的方向。


早期，這個(gè)APP照搬了PC端的返利模式，同時(shí)通過推廣，應(yīng)用逐漸積累了一批深度用戶。


這些用戶數(shù)量大約有幾百個(gè)，他們沒有開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，但卻有不錯(cuò)的人脈資源（來自于微博等自媒體），通過使用這個(gè)APP，用戶可以分享商品并引導(dǎo)購買，同時(shí)賺取返利傭金，APP成為了這些用戶牟利的工具。


雖然這群用戶的數(shù)量不多，但帶來的成交額和賺取的返利傭金卻不少，每月賺取的返利少則幾千，多達(dá)上萬。甚至于發(fā)展到后期，新用戶沒什么增長(zhǎng)，這一批“老用戶”的成交、收入占比提升越來越大，占了整個(gè)應(yīng)用的35%-40%以上。


其實(shí)因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟，返利網(wǎng)站也易成為受害者。比如，筆者了解到一個(gè)返利網(wǎng)站為了做良好的用戶體驗(yàn)，還加快了用戶返錢速度，用戶一確認(rèn)收貨，就把錢返給用戶，此前一個(gè)做返利的朋友告訴筆者，遇到一個(gè)新的店鋪設(shè)置了很高的返利傭金，然后就去返利網(wǎng)站購買，兩天買了2000萬的東西，然后迅速確認(rèn)收貨，從返利網(wǎng)站拿到了10%的傭金（200萬）后，店鋪就消失不見。


這樣異常的數(shù)據(jù)應(yīng)該讓返利網(wǎng)站警醒，如果繼續(xù)以返利作為吸引用戶的主要因素，將寶押返利比例上，不但會(huì)形成惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，傷害商品價(jià)格體系，同時(shí)APP的未來也有可能會(huì)陷入到被“深度用戶”劫持的過程中，風(fēng)險(xiǎn)很大。


當(dāng)然，除了這類特殊的深度用戶外，也有一些正常用戶，不過這些用戶大都是價(jià)格導(dǎo)向型，沒有任何對(duì)網(wǎng)站的忠誠度與粘性可言。


什么樣的模式才能留住用戶？


部分“深度用戶”的數(shù)據(jù)和淘寶政策調(diào)整讓隨手優(yōu)惠的產(chǎn)品經(jīng)理重新反思APP的商業(yè)邏輯：沒有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品，即便能一時(shí)利用政策空隙生存，也不會(huì)有價(jià)值，如何讓用戶養(yǎng)成使用app的習(xí)慣，而不依賴于并不穩(wěn)固的返利模式，是必須面對(duì)和解決的問題。


通過對(duì)以往的數(shù)據(jù)分析，隨手優(yōu)惠對(duì)用戶的行為有了初步的認(rèn)知，做出了“舍棄老用戶，培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣“的決定。同時(shí)將產(chǎn)品定位在”如何培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣“上，并停止了簡(jiǎn)單粗暴的返利方式。


從去年10月新版本開始，隨手優(yōu)惠將產(chǎn)品的商業(yè)邏輯做了調(diào)整，把“重交易的返利邏輯”，改為“重行為的獎(jiǎng)勵(lì)邏輯”——


1、對(duì)用戶的基礎(chǔ)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)（包括登陸次數(shù)、使用時(shí)間點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)、瀏覽頁面數(shù)量等）都可以通過相關(guān)的算法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。


值得一提的是也有一些應(yīng)用為了做用戶的活躍度，經(jīng)常會(huì)做一些“簽到有獎(jiǎng)”的方式，但用戶往往打開應(yīng)用、簽到、領(lǐng)了一個(gè)集分寶，就關(guān)掉應(yīng)用。隨手優(yōu)惠卻能夠根據(jù)自己的算法，做到對(duì)用戶行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，打頁次數(shù)越多，獲得的集分寶就越多。


2、通過用戶等級(jí)體系活動(dòng)鼓勵(lì)用戶。除了每日智能簽到外，隨手優(yōu)惠還會(huì)根據(jù)用戶的購買行為，用戶等級(jí)，紅包分享等方式，讓用戶體驗(yàn)提升，增加長(zhǎng)期用戶的價(jià)值感。


3、獎(jiǎng)勵(lì)行為完全與商品價(jià)格體系、傭金體系脫鉤，用戶在這個(gè)應(yīng)用上看不到自己買一個(gè)商品返多少錢，但會(huì)統(tǒng)一根據(jù)類目、商品價(jià)格等給出雙倍集分寶獎(jiǎng)勵(lì)。


通過這個(gè)新商業(yè)邏輯，隨手優(yōu)惠增加了用戶的粘性，讓用戶進(jìn)入一個(gè)類似會(huì)員權(quán)益的回饋機(jī)制中——真正留住了用戶。


什么樣的數(shù)據(jù)才是有效數(shù)據(jù)？


這樣的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，并沒有導(dǎo)致該網(wǎng)站淘客傭金的減少，其收入一直穩(wěn)定在百萬級(jí)左右。從用戶數(shù)據(jù)分布來看，有兩個(gè)明顯變化：


一方面，“深度用戶”基本流失，這部分交易額下降也比較明顯。隨手優(yōu)惠認(rèn)為，這是必須經(jīng)歷的，也是值得的——一個(gè)健康的APP才更重要。


另一方面，用戶的活性提升很快，日活的數(shù)量和質(zhì)量都有所提高。去年每天的日活用戶最高峰時(shí)只有3.5-4萬左右，但今年已經(jīng)到了10萬，是去年最高峰的2.5倍。去年平均每月能夠產(chǎn)生一次訂單的大約在10-12萬之間，今年短短幾個(gè)月就提到了近20萬，整體翻了一倍。


目前，隨手優(yōu)惠已經(jīng)基本建立了一套用戶行為關(guān)聯(lián)算法，讓用戶回饋的體驗(yàn)變得更自然更有效，支持了應(yīng)用內(nèi)推送差異化，用戶在APP上的行為和回饋，都是通過算法相關(guān)聯(lián)，隨手優(yōu)惠認(rèn)為，只有滿足用戶差異化需求的應(yīng)用，才能獲得良性發(fā)展的機(jī)會(huì)。


淘寶和阿里媽媽每次的政策變化都會(huì)讓許多返利網(wǎng)站緊張，但隨手優(yōu)惠負(fù)責(zé)人兼產(chǎn)品經(jīng)理付強(qiáng)認(rèn)為，從本質(zhì)上來說淘寶只是在不停的做“政策重申”，不斷規(guī)范生態(tài)和縮小漏洞，但如果一開始就能主動(dòng)和自覺地規(guī)避這些漏洞（即使漏洞能帶給你短期的收益），就不會(huì)產(chǎn)生淘寶政策不斷變化的觀點(diǎn)和淘寶客越來越難做的困擾。


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