追求“如何讓用戶享樂”的文化產(chǎn)業(yè)，錯(cuò)了！

鈦媒體注：阿里巴巴數(shù)字閱讀部總經(jīng)理胡曉東在其鈦媒體文章《反思閱讀產(chǎn)業(yè)：我們到底該賣字，還是賣內(nèi)容？》中，提出鮮明觀點(diǎn)，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者必須意識到，我們做的是一門關(guān)于“閱讀”的生意，而不是停留在“出版”的生意邏輯上。下面這篇另一鈦媒體作者的來稿則在一定程度上反駁了上述觀點(diǎn)，并由此衍生出對于大行其道的“文化產(chǎn)業(yè)”的思考，新媒體真正的進(jìn)步在哪里？文化和文化增值，到底二者誰能被產(chǎn)業(yè)化？內(nèi)容經(jīng)鈦媒體編輯：


數(shù)字閱讀vs數(shù)字出版？


新時(shí)代媒體的問題，是否還是要解決二元對立？鈦媒體作者胡曉東的一篇《反思閱讀產(chǎn)業(yè)：我們到底該賣字，還是賣內(nèi)容？》（以下簡稱《反思》），是真正引起我寫這篇文章的原因。


在我看來，《反思》并沒有將媒體創(chuàng)新所遇到的真正解決辦法彰顯出來。總結(jié)一下《反思》所關(guān)注的問題，即是在“數(shù)字出版”和“數(shù)字閱讀”的對立之間，挑明媒體應(yīng)該傾向于哪一方取決于媒體的進(jìn)化的階段。換言之，數(shù)字出版是“數(shù)字的書”，它是媒體介質(zhì)隨時(shí)代更替轉(zhuǎn)換的第一步，而數(shù)字閱讀是“數(shù)字的模式”，它關(guān)注于從媒體介質(zhì)到為媒體模式的重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移?！斗此肌氛缙涿?，是一篇戰(zhàn)局分析的報(bào)道，它說明的是在當(dāng)下的戰(zhàn)況中，勝出的一方更應(yīng)該是誰。從材質(zhì)到形式，《反思》確定了形式大于材質(zhì)的思維。然而我認(rèn)為，這不過是在“這種二元”格局下的定勢思維罷了。


客觀的看，形式與材質(zhì)不應(yīng)該存在這種階段性的孰優(yōu)孰劣?；ヂ?lián)網(wǎng)開放所帶來的新時(shí)代，從老的媒體到新的媒體過度，必然經(jīng)過兩個(gè)步驟：一個(gè)形式不變的材質(zhì)變化，一個(gè)與新時(shí)代接軌的形式變化。然而步，驟的先后并不能說明“數(shù)字閱讀”在各方面壓倒性的戰(zhàn)勝于“數(shù)字出版”，并不意味著媒體選擇“數(shù)字閱讀”而拋棄“數(shù)字出版”就是必然的進(jìn)步。雖然這種進(jìn)化毋庸置疑是必然的。這種更替，只是為了適應(yīng)環(huán)境變化所作出的變形式的調(diào)整。


那么對于媒體來說，真正的進(jìn)步在哪里？


我認(rèn)為是思維的進(jìn)步。打破這種二元對立的格局，才是真正意味上媒體對自身思維的突破。我們常說，媒體人要從對象——閱讀者的角度上出發(fā)來考慮。然而，“數(shù)字出版”和“數(shù)字閱讀”——向有閱讀習(xí)慣的客戶出售書本，和向沒有閱讀習(xí)慣的客戶開發(fā)閱讀培養(yǎng)計(jì)劃，不過都是針對于閱讀者所設(shè)下的“自以為是”的營銷“陷阱”。換言之，從這兩個(gè)“元”所出發(fā)的種種思路，是針對于閱讀者的，但卻不是以閱讀者的視角來考慮的。


文化產(chǎn)業(yè)vs文化增值產(chǎn)業(yè)


第一個(gè)問題是，那些依靠替商品打廣告的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，能做出真正的動(dòng)漫嘛？而進(jìn)階的問題是，閱讀門戶網(wǎng)站的成功基石是什么，是如何更加細(xì)分讀者群嗎？


兩個(gè)問題看起來沒有什么關(guān)聯(lián)，其實(shí)都是圍繞著一個(gè)問題的：文化產(chǎn)業(yè)究竟是將“文化”產(chǎn)業(yè)化，還是將“文化增值”產(chǎn)業(yè)化。


鈦媒體作者胡曉東在《反思》一文前半部分說到，


閱讀只是滿足需求的通道之一，如果沒有價(jià)值，隨時(shí)可能被其它方式所取代。


當(dāng)今的文化產(chǎn)業(yè)都注重于一個(gè)方向——如何讓用戶享樂。因此，在這個(gè)目標(biāo)下的各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，互相學(xué)習(xí)著取樂用戶的方法和技巧，唯獨(dú)缺少的是它們自身的特色。


看看吧：廣告要怎樣節(jié)奏歡快怎么來，新聞要怎樣吸引人怎么來，最好的就是廣告和新聞打包在一個(gè)頁面上，方便用戶“一鍵閱覽”，同時(shí)又歡快又吸引人。以用戶怎樣方便怎樣愉快為目的的文化產(chǎn)業(yè)，似乎最終的目標(biāo)就是打造一個(gè)連手都不用伸的“溫馨居室”，用戶只需要坐著就可以吃喝玩樂樣樣俱全。誰能包含所有項(xiàng)目，誰就能占領(lǐng)尖端。如今的文化產(chǎn)業(yè)催生的是將內(nèi)容視為“贈(zèng)送”的打包，如同只賣998的山寨國產(chǎn)手機(jī)。


而致力于搞文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)們，他們也多數(shù)給自己設(shè)定了一個(gè)自我滿足的幻覺，那就是“用戶的享樂就是需求的滿足”。實(shí)質(zhì)上，不是說閱讀只是滿足需求的通道之一，如果沒有價(jià)值就會(huì)被拋棄，而是所有（文化產(chǎn)業(yè)中）滿足需求的通道，都是毫無價(jià)值的。從任何一家媒體上觀看新聞（除了職業(yè)心滿滿的焦點(diǎn)訪談），都沒有從鄰桌同學(xué)那里聽說新聞來的有意思。而且媒體們還在努力將這些通道變得更加沒有價(jià)值。


因?yàn)檫@種價(jià)值的觀念，文化產(chǎn)業(yè)對比其他的享樂方式?jīng)]有根本上的區(qū)別，亦沒有它本身具有的優(yōu)勢。相比起KTV，酒吧，它們能帶來的享樂真的是弱爆了，更何況它們隨手可得。


這種方式甚至剝奪了“老派”用戶的唯一樂趣。他們曾經(jīng)興致勃勃的一直參與某個(gè)方面媒體的信息互動(dòng)中，可是如今，只要打開手機(jī)就會(huì)自動(dòng)收到一條條信息，其中還包含著之前他們完全不曾注意的其他方面。他們接觸到的信息確實(shí)被擴(kuò)大了，可是他們也在其中忘了接受這些信息的目的，忘了尋找信息的目的。最讓人感到失望的是，他們意識到自己不再是某個(gè)方面的信息專家，其他人擁有和他們相等的條件，因此連原本那些具有價(jià)值的某個(gè)方面也變得毫無價(jià)值。往長遠(yuǎn)的想，他們甚至失去了和別人進(jìn)行信息交流的動(dòng)力。所有媒體唯一的價(jià)值就是看人們?nèi)绾卧谙旅姘l(fā)表自己的意見吧。


文化的價(jià)值在何處？在于傳播，更準(zhǔn)確的說，在于增值。


正是如此，謠言在如今獲得了最大的價(jià)值，人們追逐著謠言，因?yàn)椤笆聦?shí)的報(bào)道”隨處可見，就算你不去傳播，所有人也知道。如今的文化產(chǎn)業(yè)，斷絕的就是產(chǎn)品在用戶中掀起漣漪的可能性。用戶們也沒有更加緊密，而是因?yàn)橥耆珱]有出自“我不知道”的理由而去和別人交談的必要，所以大家開始依照相同的喜好而抱團(tuán)，互相疏遠(yuǎn)。


對于媒體企業(yè)來說，文化產(chǎn)業(yè)是不需要考慮的，那是社會(huì)學(xué)者的問題；需要考慮的是“文化增值產(chǎn)業(yè)”，即從一個(gè)信息的原創(chuàng)者（原創(chuàng)點(diǎn)），到報(bào)道出版它的一方，再到第一個(gè)評論（再創(chuàng)作）它的一方繼而到達(dá)另一位評論者手中。價(jià)值經(jīng)由轉(zhuǎn)手而獲得增值，而每個(gè)點(diǎn)受到的關(guān)注度直接影響著增值的多少。由一家門戶網(wǎng)站所報(bào)道的某游戲信息，是完全沒有一家專注于游戲評論測試的論壇文章具有價(jià)值的。因?yàn)槿藗兺瑫r(shí)將對這家“專業(yè)”的價(jià)值評判附加到了這個(gè)信息中。如果這家網(wǎng)站還擁有各種門檻，那么它的價(jià)值會(huì)更升一步，它的傳播力度也會(huì)與生俱來的增強(qiáng)。比起以哪種形式出售信息，對于媒體來說，如何傳播自己更為重要，進(jìn)一步說，如何說出信息更為重要。


所以細(xì)分的不應(yīng)該是內(nèi)容，而是自身的定位。


我們再說到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，抱大腿的不應(yīng)該是動(dòng)漫制作者，而是廣告商。不是由一個(gè)成功的動(dòng)漫去推廣一個(gè)商品，而是一個(gè)商品加盟于一個(gè)成功的動(dòng)漫。就像看過《反叛的魯魯修》的人，都知道C.C愛吃披薩。


信息的打包？捆綁銷售？不不，媒體平臺(tái)需要加強(qiáng)互相的合作，但前提是，媒體平臺(tái)都知道自己專注于什么。文化產(chǎn)業(yè)那些所謂“制作方”也知道自己是在干什么。


題外：關(guān)于“微信賣小說”的一點(diǎn)雜想


比起讓人厭煩的“起點(diǎn)式”小說出售，我一直在想，為什么微信為什么不賣小說呢？然后我就拿起手機(jī)去搜了“小說”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)只是一個(gè)通向另一個(gè)小說門戶網(wǎng)站的窗口號而已。接著我又隨便搜了一位網(wǎng)絡(luò)作家，“九把刀”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)只是方便九把刀跟粉絲交流的賬戶而已。


為什么微信不能讓我們隨意訂閱2~5名作家，然后收到他實(shí)時(shí)的小說連載內(nèi)容呢？我想我愿意為這種業(yè)務(wù)支付35-20左右元的包月。雖然支付形式上跟起點(diǎn)其實(shí)沒什么區(qū)別，但我更喜歡在關(guān)注一名作家的同時(shí)屏蔽掉其他我不感興趣的東西。更何況，我也不用上門戶網(wǎng)站來關(guān)注更新動(dòng)態(tài)了。如果這名作家的小說已經(jīng)連載完了，我覺得20塊錢沒有任何印刷費(fèi)用已經(jīng)很賺啦，更何況我還要付出流量跟眼睛的健康，所以就讓我能一口氣看完吧。


那么，如何找到這名作家？當(dāng)然是讀者自己通過其他渠道發(fā)現(xiàn)的。如果在手機(jī)上如此有限的小小屏幕上堆滿了各種“精彩推薦”，我想我會(huì)一下子就失去動(dòng)力的。不要覺得一名肯花錢看小說的人，會(huì)沒有一個(gè)相關(guān)話題的論壇賬號或者好朋友?。ū疚氖装l(fā)鈦媒體）


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