旗袍效應(yīng)：彪悍的產(chǎn)品，不需要解釋

鈦媒體注：品牌辨識(shí)度，往往會(huì)直接決定了品牌的影響力甚至產(chǎn)品的銷量。那么，從服裝、餐飲到快消行業(yè)，你都能說出哪幾樣牛逼的產(chǎn)品，讓你永遠(yuǎn)無法磨滅對(duì)它的印象？比如中國(guó)旗袍、川菜館、王老吉......鈦媒體作者始稷總結(jié)了品牌的“旗袍效應(yīng)”：產(chǎn)品品牌運(yùn)用一個(gè)標(biāo)簽化的元素，讓人直觀的認(rèn)出你是干什么的，就能省去不必要的解釋，增加自然流量。


女星范冰冰參加國(guó)際活動(dòng)時(shí)，常常被誤認(rèn)為是韓國(guó)人或者日本人，當(dāng)她身著旗袍亮相的時(shí)候，再?zèng)]有人這么問她了。全世界的人都知道旗袍中國(guó)服裝，所以穿旗袍的亞洲人就是中國(guó)人，根本不需要解釋。


一款新的產(chǎn)品從無到由，推向市場(chǎng)，就如同走在國(guó)際紅毯上的范冰冰，別人根本不了解你，只能先從視覺上判斷。而一款彪悍的產(chǎn)品，就和穿旗袍的范冰冰一樣，不需要解釋。


從服裝扯起


扯到旗袍，干脆從中國(guó)服裝扯起。對(duì)于中國(guó)服裝和外國(guó)服裝的不同，從遮羞到功能性，再到臭美——重點(diǎn)在于這個(gè)功能上。


古代的官服可以區(qū)分品級(jí)，譬如清朝，一看胸前是什么鳥，就知道這人是什么官了。這是服裝的功能性。


往近里說，高大上的西裝在中國(guó)作為商業(yè)正裝的時(shí)間并不長(zhǎng)，在很多行業(yè)已然消失了，這是為什么？太拘束嗎？這只是生理原因，為了體現(xiàn)身份、品味和臭美，這是可以犧牲的，不然男磨褲襠女磨胯骨的低腰牛仔褲怎么賣？所以始稷以為，西裝在很多行被遺棄，更重要的心理原因：賣保險(xiǎn)的和房地產(chǎn)中介全都穿西裝革履，在很多行業(yè)的高端商務(wù)人士看來，西裝已經(jīng)不夠高大上了，沒有必要的應(yīng)酬就不穿了。


同理，旗袍這一能展現(xiàn)中國(guó)女性高挑身姿的“國(guó)服”，現(xiàn)今如此落寞，也有這種原因：很多餐館的迎賓、服務(wù)員的工作服就是旗袍，所以旗袍也逐漸失去了原來的身份與品味象征。


再有，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等等國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的庫(kù)存問題在去年被暴露出來，也可以用這種心理解釋：主要消費(fèi)群體的職業(yè)與身份已經(jīng)下沉了，體現(xiàn)不出來心理價(jià)值了。


如果一個(gè)女的要買一條黑色的皮短裙，他男人不攔著他，要么是她男人不知道黑皮裙象征什么職業(yè)，要么就是她沒有男人。因?yàn)橛幸环N說法是：黑色皮裙在國(guó)際上是妓女的符號(hào)。


很多行業(yè)都有制服，或許不夠時(shí)尚，或者不夠舒適，但是都能讓人一眼看出來是什么職業(yè)，并且會(huì)有職業(yè)氣場(chǎng)，譬如：有的小孩子在家里看見穿護(hù)士服的阿姨也會(huì)嚇哭。


理發(fā)店門口的轉(zhuǎn)燈


產(chǎn)品品牌運(yùn)用一個(gè)標(biāo)簽化的元素，讓人直觀的認(rèn)出你是干什么的，就能省去不必要的解釋，增加自然流量。這就是“旗袍效應(yīng)”。


我們要想在一條街上找一家理發(fā)店，不需要伸長(zhǎng)脖子昂首看門頭，也不需要店門口的小工站在把你拽進(jìn)去，你只需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看看哪家門口有萬花筒式的轉(zhuǎn)燈，就知道哪是理發(fā)店。


理發(fā)店轉(zhuǎn)燈的價(jià)值已然達(dá)到了不用解釋的效果。


理發(fā)店的轉(zhuǎn)燈是行業(yè)共享的“旗袍效應(yīng)”，是約定俗稱的。但不是每個(gè)行業(yè)都有這種約定俗稱的共享“旗袍效應(yīng)”，如果從品牌個(gè)體出發(fā)，怎么去尋找一個(gè)這樣不用解釋的元素？


譬如一家東北餐館，外邊掛上幾串紅辣椒加干玉米，妥妥地，老遠(yuǎn)一看就知道這是東北飯館了。


從辣椒到滅火器


說到紅辣椒，不得不“辟個(gè)謠”：所謂“南甜北咸，東辣西酸”是十分不靠譜的。而一提吃辣就想到四川人民，也是不靠譜的。實(shí)際上，祖國(guó)各地都遍布著各種辣味的美食，不僅僅限于四川人民，和氣候無關(guān)，譬如陜西人，區(qū)別在于對(duì)于辣的組合。


為什么大街小巷遍布著各種各樣的辣味美食呢？這有很多原因。譬如：辣味菜品容易做且成本低、辣味可以掩蓋食材的瑕疵、辣味可以下飯等等。好了，關(guān)鍵點(diǎn)是：辣味能下飯，辣椒的代表色是紅色，紅色讓人有食欲。所以一家裝修紅色的辣味飯館讓不能吃的人胃疼，讓能吃的人沸騰。


扯回到產(chǎn)品，著名的佐餐食品“老干媽”因?yàn)槭抢苯丰u，理所當(dāng)然是紅色，那標(biāo)榜“去火”的王老吉為啥也是紅色的？這只能用思維比對(duì)來解釋：滅火器是紅色的，“去火”飲料也是紅色的。所以，如果和其正是始稷的客戶，一定建議他做一款滅火器瓶型的飲料?！暗廊魳O品牌法則”第一邏輯就是“認(rèn)的出”，減少解釋，一看就明白。


當(dāng)然不光是吃食的“旗袍效應(yīng)”，還是很多產(chǎn)品的“旗袍效應(yīng)”，譬如喜慶的紅、權(quán)利的紅。顏色只是一個(gè)出口，暫不贅述。


先求同再存異


大家都用的，就失去了個(gè)性。眾多被洗腦的老板們往往突然間意識(shí)大逆轉(zhuǎn)，從跟隨策略向差異化轉(zhuǎn)變，以“標(biāo)新立異”為目的，為了差異而差異，往往過猶不及。


非智能時(shí)代的手機(jī)造型千奇百怪，直板、翻蓋、滑蓋、旋轉(zhuǎn)等等各種炫酷玩“逼格”。你還記得嗎？在眾多的潮機(jī)中，潮到?jīng)]朋友的要算諾基亞7280一個(gè)。同期的三款系列產(chǎn)品中，另外兩款賣的都不錯(cuò)，只有7280讓人望而卻步，因?yàn)楦揪涂床怀鰜磉@是手機(jī)。為了炫酷的“逼格”，犧牲了T9鍵盤，銷售要解釋好半天消費(fèi)者才能知道這真的是一部手機(jī)，要怎么才能使用。諾基亞的按鍵體驗(yàn)本身就是觸覺的天敵，7280則完全不符合人體工程學(xué)。


說到手機(jī)，不論是魅族、小米，還是前些天剛發(fā)布的錘子（那一串英文實(shí)在記不住，管它是什么呢），都有模仿蘋果的痕跡，因此也飽受詬病?；貋眍^來，消費(fèi)者是不是真的想要一款完全區(qū)別于蘋果引領(lǐng)的智能手機(jī)產(chǎn)品呢？不是極窄邊框、沒有巨大屏幕占比、不用倒圓角、放棄玻璃或者金屬外殼、拋棄超薄機(jī)身、很多物理按鍵，這種手機(jī)，其實(shí)市場(chǎng)上一直存在，只是少有人關(guān)注而已。當(dāng)超薄大屏對(duì)于手機(jī)如同加長(zhǎng)軸距對(duì)于B級(jí)以上轎車一樣成為通行標(biāo)準(zhǔn)，先求同再存異是最安全的策略，這個(gè)維度也不再是創(chuàng)新的突破口，直到有一天這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被顛覆。


看上去就牛逼


說到汽車，又高又大的悍馬曾經(jīng)一度在中國(guó)流行，在大眾心理留下了越野之王的心理印象。而這種印象的產(chǎn)品，和產(chǎn)品性能沒有一毛錢關(guān)系，只是單純的看上去牛逼，因?yàn)橛指哂执?，僅此而已。同理，勞斯萊斯的設(shè)計(jì)讓不認(rèn)識(shí)其品牌的人看上去也覺得貴氣。


與“看上去就牛逼”一樣，同樣也有“看上去就實(shí)惠”、“看上去就便宜”的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)“工廠店”這個(gè)概念被創(chuàng)造出來的時(shí)候，有品牌的失敗點(diǎn)竟然是意想不到的“裝修太豪華”。精心設(shè)計(jì)施工的店鋪?zhàn)屓送鴧s步，反而是如同打劫現(xiàn)場(chǎng)一樣的門面討人喜歡，因?yàn)楹笳呖瓷先ゾ陀斜阋丝烧肌?br />

在人類科學(xué)中，人是唯一能接受暗示的動(dòng)物。在實(shí)驗(yàn)中，人對(duì)味道的辨析同樣也需要借助視覺和嗅覺（蒙眼捏鼻被喂食大蒜也可能被識(shí)別成蘋果），否則很難獨(dú)立完成，因?yàn)闆]有其他感知器官的“暗示”，人對(duì)熟悉的事物又回歸到了陌生。所以說，消費(fèi)者無法在憑空判斷一款陌生產(chǎn)品的好與壞，所以你必須找到一種能暗示產(chǎn)品定位的“旗袍效應(yīng)”去讓消費(fèi)者信服。或是設(shè)計(jì)元素，或是名字，或是其他維度?？倸w，先找一個(gè)能證明自己產(chǎn)品核心價(jià)值的“旗袍”，是最討巧的營(yíng)銷手段。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）


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