Line落地中國，邁不過微信門檻兒，要的是阿里投資?

上周五，韓資控制的日本第一大社交平臺(tái)Line說要在中國組建團(tuán)隊(duì)、落地運(yùn)營。我說要腹黑一下，現(xiàn)在開始。不過需要澄清的是，無冤無仇，腹黑不是黑，而是給出一種邏輯分析。


我就直接說出自己對這一消息的判斷吧：Line中國生活不會(huì)美好，它可能只是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。


首先，我先說說為啥它的中國生活不會(huì)美好。


社交媒體的圈子屬性、語言、文化有排他性


這點(diǎn)在我看來是最大的障礙。這是社交平臺(tái)最為頑固的特征。它的技術(shù)形式上似乎沒有障礙，生來就是全球化。但它對應(yīng)的是一個(gè)個(gè)圈子，圈子這東西是一種集體無意識(shí)、約定俗成的選擇，構(gòu)成它們的背景原因是統(tǒng)一的語言、文化。圈子服從關(guān)系多數(shù)原則，你加的好友越多，你們之間的黏性越強(qiáng)，最終導(dǎo)致社交平臺(tái)本身產(chǎn)生排他性。


有些本土用戶注冊了Facebook。但他們真的有使用微信與微博的頻次么？我不相信。


Line中國對抗的不是技術(shù)、產(chǎn)品，它面對的是一種強(qiáng)大的關(guān)系、用戶粘性。微信這么長時(shí)間了，來往無法破除它，Line更不用說了。


有人可能會(huì)質(zhì)疑，Line全球化運(yùn)營成功，好幾個(gè)國家都是第一名。但你仔細(xì)分析一下，它是韓國資本，發(fā)跡于日本，這本來就一拖二，然后其他幾個(gè)國家之所以得力，是因?yàn)樗M(jìn)入更早，競爭不夠激烈。其實(shí)也可以反過來理解：微信很難能在日本打敗Line，在美國打敗WhatAPP。


Line運(yùn)營模式在中國水土不服


Line有它的驕傲處。我認(rèn)為就是平臺(tái)化運(yùn)營的縱深度、豐富度。它的用戶去年并沒Whatsapp、微信多，每月活躍用戶也只有1.75億，而微信月活躍用戶近4億。但Line收入?yún)s比兩家對手的總和還要多，超過5億美元。Whatsapp營收只有2000萬美元，微信嘛，估計(jì)不到2億美元。


Whatsapp是簡潔風(fēng)格，不插廣告，游戲特色濃，每年收取低廉服務(wù)費(fèi)。Line收入大約60%來自手機(jī)游戲道具，20%來自數(shù)字貼圖。目前，它也在強(qiáng)化電商服務(wù)，但是影響還不太大。


應(yīng)該說，Line這種運(yùn)營模式是很健康的，算是一種趨勢。但別忘了中國市場不太吃這套。我不太相信，本地用戶會(huì)為Line這類服務(wù)掏多少銀子，微信基本將它作為免費(fèi)的東西。


而且需要補(bǔ)充的是，在中國你要是只顧這么縱深運(yùn)營，不去打理打理運(yùn)營商的關(guān)系，呵呵，越是市場化運(yùn)作成功的企業(yè)，在中國吃苦頭最多。當(dāng)初微信最火的時(shí)候，運(yùn)營商不甘心，如今Line過來，你以為它們會(huì)很樂意為它的OTT模式墊背嗎？


Line中國沒有真正的運(yùn)營基礎(chǔ)，根基太淺


Line在中國出現(xiàn)，最早通過360應(yīng)用分發(fā)渠道落地，因?yàn)闆]有技術(shù)與市場拓展配套，效果不好。當(dāng)然Line沒少娛樂營銷?！秮碜孕切堑哪恪吩谥袊墒菬岵チ艘魂?，作為贊助商的Line，中國聲量明顯提升，它還借力在上海地鐵大投廣告，占據(jù)了一些車身。應(yīng)該說，少男少女、白領(lǐng)們對它的認(rèn)知度是有一些，至少記住了這名字。


但短暫聲量根本無法轉(zhuǎn)化為市場份額，人們正在慢慢遺忘它。忽然，4月，豌豆莢成了Line在中國的核心運(yùn)營商，技術(shù)支持方。豌豆莢當(dāng)然有它的技術(shù)服務(wù)能力，但是相比360，它自身的品牌影響力還不如人家。


土壤不一樣，邁不過微信門檻


靠這點(diǎn)積累，Line落地中國運(yùn)營，不會(huì)有實(shí)質(zhì)表現(xiàn)。想動(dòng)搖微信更是天方夜譚。微信誕生基礎(chǔ)是QQ，目前已是壟斷地位。別說Line，本地阿里“來往”推出后，曾想在短期打響，但在一陣急促的廣宣、事件營銷后，市場反應(yīng)冷淡，眼下已走向務(wù)實(shí)，先從內(nèi)部與商戶開始，以圖長遠(yuǎn)。


Line高管還算識(shí)相，CEO森川亮表示，中國大陸市場競爭非常激烈，很難開拓，公司大陸有些進(jìn)展，但相比微信就像小蝦米對大鯨魚。


那么，既然如此，Line為什么忽然提高聲量，要在中國招募本地團(tuán)隊(duì)、落地運(yùn)營呢？這就是我要說的第二部分。我覺得，Line此舉屬于項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。用意主要有以下三層：


完成今年的用戶目標(biāo)，落實(shí)全球化布局，尤其趕在韓國KAOKAO、whatapp之前搞掉發(fā)揮一把


KAOKAO已被韓國上市公司Daum收購，等于借殼上市了。有了新的金主，它勢必會(huì)強(qiáng)化韓國的布局，并加快國際化步伐。這對Line直接構(gòu)成了威脅。KAOKAO那天宣布合并時(shí)，Line母公司股價(jià)應(yīng)聲下挫4%。


Line的布局是比較均衡。但是中國大陸肯定是它的心病。它今年給自己設(shè)定的用戶發(fā)展目標(biāo)是，要達(dá)到5億至6億之間，目前它自己公布的是4.5億。即便信服它的數(shù)據(jù)真實(shí)性，5000萬至1.5億的缺口，要是它分散精力，在小國布局，虧損中的它壓力很大，借力中國肯定是最討巧的事。


如果是借助廣告宣傳甚至吐血的推廣，在中國拉一些用戶倒是有可能的。但要說5000萬的數(shù)量，就別指望了。Line在作秀。


為尚未確定的IPO造造勢，搞一點(diǎn)中國市場概念，便于融資


前幾天，Line傳出不排除在日本、韓國或美國IPO。一連列舉三個(gè)地方，在我看來，要么是已確定上市地點(diǎn)，不過使個(gè)障眼法；要么根本就還沒譜，放出信息是為了撈取籌碼，引進(jìn)新的戰(zhàn)略資本。Line現(xiàn)在還是虧損狀態(tài)，并且一直在接觸資本方，之前還曾與日本軟銀、中國阿里接觸過。


正是第二層的延伸，它可能在逼迫中國阿里戰(zhàn)略投資它，甚至收購


去年下半年到今年第一季，一直有軟銀、阿里可能收購Line的傳聞。雖然雙方?jīng)]有對外確認(rèn)過任何實(shí)質(zhì)信息，但連續(xù)幾次，似乎并非空穴來風(fēng)。


前不久，當(dāng)KAOKAO與韓國上市公司合并、曲線上市后，筆者預(yù)感它會(huì)有相對激進(jìn)的動(dòng)作反應(yīng)，并在一篇《阿里還會(huì)收購Line嗎》文章里做過預(yù)言，它可能也有別的資本動(dòng)作。


如今，放出IPO消息，可能只是煙霧彈，我認(rèn)為它目前最需要的是能傍上一家能補(bǔ)足它短板的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。


Line的短板是什么呢？我認(rèn)為就是能讓它大規(guī)模拓展商務(wù)平臺(tái)的資源。幾個(gè)月來，Line一直在向移動(dòng)電商領(lǐng)域延伸，并吸引了雅詩蘭黛等國際巨頭入駐。但是，由于缺少生態(tài)支持，尤其是電商平臺(tái)、支付工具以及更多國際電信運(yùn)營商的資源，Line這一布局其實(shí)還徒具形式，短期無法走出目前的模式。


你肯定立刻能想到軟銀與阿里。軟銀有強(qiáng)大的國際電信運(yùn)營商資源，尤其在日本與北美，脈絡(luò)龐大，而阿里則是全球最大的電商平臺(tái)，并有強(qiáng)大的支付寶。這能直接補(bǔ)足Line的短板。


而且，另外一個(gè)關(guān)鍵的地方是：阿里生在中國，能為Line開拓中國市場奠定生態(tài)基礎(chǔ)，而目前迫近的IPO也能為Line拓展北美乃至整個(gè)全球市場帶來幫助。


當(dāng)然也能想到騰訊。但一個(gè)尷尬事實(shí)是，騰訊是Line對手KAOKAO的間接股東，在后者董事會(huì)占有一個(gè)席位。看不出它會(huì)接受微信的扶持，除非出現(xiàn)意外。


阿里現(xiàn)在雖然需要補(bǔ)充社交概念，但是短期內(nèi)，這個(gè)概念并不能在業(yè)務(wù)面帶來多大幫助。因?yàn)?，社交平臺(tái)的區(qū)域化特征導(dǎo)致它不能落地中國運(yùn)營。也正因此，阿里收購Line的價(jià)值已不如去年炒作的那么大。


Line進(jìn)軍中國，在筆者看來，除了上面講的前兩點(diǎn)原因外，就是想創(chuàng)造這樣一種不可言傳的效果：通過形式上的中國布局，刺激阿里。你可知道，Line根本無力打騰訊，也沒資源真正打開市場。但是，有一點(diǎn)，它倒是可以阻抑來往，因?yàn)樗鼈冊谥袊际请y兄難弟。


那這樣，Line就反而成了阿里獨(dú)立發(fā)展社交平臺(tái)的障礙了，可能幫到微信壓制來往們。


那阿里會(huì)甘心看到一股新力量在眼前晃動(dòng)么？而且Line可是通過豌豆莢、360這樣的企業(yè)推廣，它是否會(huì)刺激起阿里的收購欲望？


Line的用意是很隱蔽的。當(dāng)然，它未必愿意被收購，因?yàn)榻刂聊壳?，外界一直以臉譜對Whatapp的估值來判斷它的地位，甚至給出了200多億美元的估值，這可能促使它運(yùn)營更為獨(dú)立，何況Line背后還有韓國第一大門戶網(wǎng)。但是限于上述條件，它又急需資源，所以它應(yīng)該迫切地希望阿里戰(zhàn)略投資，而不是收購。


其實(shí)，韓企因與中國生態(tài)互補(bǔ)空間太大而故意逼迫中國企業(yè)收購的案例不少。當(dāng)年，陳天橋就被迫出手過，韓國勁舞團(tuán)同樣迫使九城收購過它，雖然未成。


這其實(shí)也是一種生態(tài)構(gòu)建的策略。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)世界的開放化與社交的區(qū)域化之間是一對矛盾。Line的處境，與來往、Whatapp甚至微信的處境并沒有根本的區(qū)別。當(dāng)你在區(qū)域市場成了龍頭后，國際化布局就受困于生態(tài)的缺陷、資源的不足了。微信接下來的國際布局，恐怕也會(huì)遭遇類似難題。


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