小米手機(jī)為什么要開(kāi)拓海外市場(chǎng)

“小米”將變成“國(guó)米”，這不是別人造謠，是雷軍親自說(shuō)的。


雷軍在接受《財(cái)富》雜志(Fortune )的采訪時(shí)說(shuō)，在成功進(jìn)入了新加坡市場(chǎng)之后，小米手機(jī)還將進(jìn)軍俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥及印度等國(guó)家，從而“中國(guó)小米”將升級(jí)為“國(guó)際小米”。


為什么“小米”會(huì)變“國(guó)米”


很簡(jiǎn)單的理由，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)容不下“小米”了。


這當(dāng)然不是說(shuō)小米做了什么事犯了什么眾怒，而是說(shuō)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)目前已經(jīng)趨于飽和，要想改變“中華酷聯(lián)”為主體的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局，小米手機(jī)必須要在細(xì)分市場(chǎng)上有大的突破。雖然小米口口聲聲說(shuō)要比肩蘋(píng)果，但是我們認(rèn)為在產(chǎn)品層面它連給蘋(píng)果提鞋都不夠資格，剩下來(lái)的唯一捷徑就是擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額增加用戶數(shù)，最簡(jiǎn)單的就是開(kāi)拓新市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)和國(guó)外新市場(chǎng)兩個(gè)選擇中，雷軍最后選擇了國(guó)外這條路。


是什么促使雷軍下定決心進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)了？


我們知道，小米手機(jī)的發(fā)展軌跡在中國(guó)手機(jī)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)“神跡”，因?yàn)橛谩捌孥E”來(lái)形容它已經(jīng)不適合了。短短不到三年時(shí)間，從一個(gè)空殼公司到年銷(xiāo)量1870萬(wàn)臺(tái)以上，這不是一般人能做到的事，那么小米的用戶哪來(lái)的？


我們分析從小米手機(jī)上市之后的2012年到2013年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)（艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)）：2012中國(guó)市場(chǎng)全年累計(jì)銷(xiāo)售智能手機(jī)的數(shù)量高達(dá)1.69億部，三星以22.5%的份額獨(dú)占鰲頭，聯(lián)想、華為、酷派、中興分別以10.7%、9.9%、9.5%和8.9%占比緊隨其后，而當(dāng)年小米手機(jī)銷(xiāo)量為712萬(wàn)臺(tái)，占比達(dá)到了4.3%。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)量約為3.2億部，相比上一年增長(zhǎng)約一倍，而小米手機(jī)的銷(xiāo)量達(dá)到了1870萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占用率也提高了約1個(gè)百分點(diǎn)，加上2012年的銷(xiāo)量就超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，這些二千多萬(wàn)的用戶哪里來(lái)的？


我們分析小米手機(jī)的成長(zhǎng)歷程，驚奇的發(fā)現(xiàn)這些年也國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速發(fā)展的三年，除了傳統(tǒng)的四大支柱國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，還涌現(xiàn)出像vivo 、OPPO、金立這樣的舊瓶新酒式的智能手機(jī)廠商，也有像大可樂(lè)、小辣椒、阿里云體系等新興的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，應(yīng)該說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)相比以前并沒(méi)有降低反而是更激烈了，那這些用戶是從天上掉下來(lái)的嗎？


熟知手機(jī)市場(chǎng)的朋友肯定清楚，在這三年里，很多原來(lái)在深圳華強(qiáng)北市場(chǎng)活躍的小品牌不見(jiàn)了，還有就是諾基亞拋棄塞班系統(tǒng)的改弦易張卻落得折戟沉沙的下場(chǎng)，再就是像摩托羅拉、索尼、LG等原先叱咤風(fēng)云的國(guó)際手機(jī)廠商也變得萎靡不振，所以，大家也就不難想通了，為什么在以“中華酷聯(lián)”為首的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商團(tuán)隊(duì)集體雄起的這幾年，小米手機(jī)還能以“神”的速度進(jìn)行發(fā)展，根本原因還是因?yàn)樽プ×嗽瓉?lái)強(qiáng)大對(duì)手的衰弱期，趁你病要你命，小米真的很“神”。


那為什么現(xiàn)在又要轉(zhuǎn)向開(kāi)拓海外市場(chǎng)？很簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)的對(duì)手越來(lái)越難對(duì)付，當(dāng)你的對(duì)手學(xué)會(huì)了你的營(yíng)銷(xiāo)推廣精髓，又在產(chǎn)品上拉你幾個(gè)身位，并且成本和質(zhì)量控制又遠(yuǎn)勝你這個(gè)無(wú)廠代工模式的平臺(tái)，受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力就可想而知。


面對(duì)技術(shù)水平強(qiáng)大和已經(jīng)明白過(guò)來(lái)互聯(lián)網(wǎng)模式怎么玩的對(duì)手，加之IPO對(duì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的要求，尋找新的爆發(fā)點(diǎn)就成為了小米品牌當(dāng)前的迫切需求，前期小米電源、小米電視、小米平板、小米路由器的面市可以看成是這種需求壓迫下的一種戰(zhàn)略部署，而落實(shí)到手機(jī)產(chǎn)品上，就是對(duì)海外市場(chǎng)的直接開(kāi)拓。


相比于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，海外手機(jī)市場(chǎng)就成為各家廠商藍(lán)海戰(zhàn)略的奠基石，小米也不例外。先前的新加坡只是小米開(kāi)拓海外市場(chǎng)的試金石，接下來(lái)的美國(guó)、俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥及印度等國(guó)家才是決定小米手機(jī)能否再造輝煌的決定性戰(zhàn)場(chǎng)。


小米海外戰(zhàn)略成功的機(jī)率


這個(gè)命題有點(diǎn)空而大，依概率學(xué)而言就是五五開(kāi)的比例，而各種外因的要素才是左右這五五比例偏差的根本。我們對(duì)小米手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)就三點(diǎn)：第一，超強(qiáng)性?xún)r(jià)比，它會(huì)用當(dāng)時(shí)最好的硬件配置平臺(tái)然后價(jià)格卻是主流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中最低的，而且低得讓人咋舌；第二，期貨策略，就是這月發(fā)布半年后才全面上市，期間有少量的產(chǎn)品，順理成章的就把這第三條搶購(gòu)銷(xiāo)售政策引了出來(lái)，就是我們常說(shuō)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，你必須要搶?zhuān)蠪碼，完美地將中國(guó)人搶漲不搶跌的畸形心理牢牢的展現(xiàn)在大眾面前，關(guān)鍵它還能把控得很好，這不得不讓佩服，但洋人們吃這一套嗎？


要說(shuō)海外市場(chǎng)的先驅(qū)者，并不是小米手機(jī)，中興、華為10年之前就已進(jìn)入海外市場(chǎng)，酷派在2012年也已開(kāi)始拓展美國(guó)市場(chǎng)，單款產(chǎn)品在美國(guó)單月銷(xiāo)量超130萬(wàn)臺(tái)，而深圳的很多中小廠商更是直接與海外客戶（主要是東南亞、印度、中東、非洲等地區(qū)）做OEM產(chǎn)品服務(wù)。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，這些中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)都是采用與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商聯(lián)手的策略，借助當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售，最多也就算是一個(gè)代工廠的角度，當(dāng)然這不是小米愿意學(xué)習(xí)的榜樣，因?yàn)樗](méi)有代工廠，再給海外運(yùn)營(yíng)商代工，他就成了二道販子了，這跟它謀求高利潤(rùn)高回報(bào)的市場(chǎng)目標(biāo)并不匹配。


既然運(yùn)營(yíng)商不想傍，那就只能是通過(guò)品牌形象塑造來(lái)殺開(kāi)一條血路了。其實(shí)這并不是什么不可能完成的任務(wù)，像OPPO當(dāng)年的藍(lán)光產(chǎn)品就在美國(guó)市場(chǎng)大放異彩，成為高檔產(chǎn)品的代名詞，而劉作虎也憑此接手OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)，所以說(shuō)中國(guó)產(chǎn)品在海外不乏成功案例，但是具體落實(shí)到品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)，就顯得有點(diǎn)難以判斷，比如小米的三板斧。 


小米三板斧在海外市場(chǎng)能行得通？


小米手機(jī)照搬國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)就一定能成功？就著前面咱們說(shuō)的小米三板斧，我們來(lái)分析一下。


首先是產(chǎn)品，小米手機(jī)主要面向普遍大眾市場(chǎng)，戲稱(chēng)為“屌絲專(zhuān)用”，其產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)實(shí)際并不優(yōu)秀，特別是與華為、酷派這些傳統(tǒng)大佬相比差距明顯，更別提與三星、摩托羅拉這些多年積累的國(guó)際性巨頭，最直接的就是到目前都沒(méi)有4G產(chǎn)品面市，跟不上行業(yè)熱點(diǎn)技術(shù)。那么靠高配置的硬件能否吸引海外用戶的眼球了？這個(gè)是當(dāng)然了，但是低成本不是只有小米才能做得出來(lái)的，要比成本根本比不過(guò)深圳華強(qiáng)北的這些廠商，所以小米這個(gè)優(yōu)勢(shì)搬到國(guó)外并不明顯，這個(gè)理由也很難讓我們服氣。


對(duì)于第二個(gè)期貨策略，完全是為高配低價(jià)找回利潤(rùn)而生的，先發(fā)布然后沒(méi)貨，等上三五個(gè)月元器件不緊張了價(jià)格也下來(lái)了，當(dāng)然成本也能控制了，于是大量上貨，這個(gè)熟知小米的人都清楚。如果在海外還玩這一招，我只能說(shuō)看誰(shuí)來(lái)幫你收尸了，特別是諸如像MSM8974AB變身 MSM8274AB這樣的事件，放在像美國(guó)這樣的海外市場(chǎng)估計(jì)就是數(shù)額高得嚇人的索賠了，不要把海外市場(chǎng)用戶的智慧與中國(guó)屌絲的智商相提并論，特別是在一些重視合同效用的先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家，搞不好就是“當(dāng)內(nèi)褲級(jí)別”的索賠訴訟。


至于第三點(diǎn)的搶購(gòu)和F碼策略，這個(gè)實(shí)際上也可以說(shuō)是一種在不同文化下的嘗試，也許人性的共同點(diǎn)會(huì)讓這種策略得到全球各地市場(chǎng)用戶的認(rèn)同。例如一加手機(jī)就在美國(guó)市場(chǎng)嘗試通過(guò)邀請(qǐng)碼來(lái)進(jìn)行手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種模式與小米的F碼有異曲同工之妙，但成效如何目前并沒(méi)有得到實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行支持。


我們認(rèn)為最有可能初見(jiàn)成效的是小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式，而這種模式最大的門(mén)檻就是產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)用戶的影響，像MIUI這種適合中國(guó)人使用習(xí)慣的界面真的能拼過(guò)風(fēng)靡全球的CM，并在海外用戶中形成影響力從而推動(dòng)小米手機(jī)的銷(xiāo)售，我表示懷疑！或者你說(shuō)我針對(duì)的目標(biāo)是海外華人，也許這真是一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。


失去了粉絲口碑相傳的推廣效果，你說(shuō)小米還能剩下什么了？要知道小米在國(guó)內(nèi)的這種營(yíng)銷(xiāo)模式最大的贏家不是用戶，也不是廠商，是黃牛一黨，當(dāng)然也有人說(shuō)小米公司就是小米手機(jī)最大的黃牛，不然怎么小米老是缺貨而加錢(qián)在黃牛處就能隨便買(mǎi)，沒(méi)有內(nèi)幕你們信嗎？


但這種營(yíng)銷(xiāo)模式搬到國(guó)外，能行得通嗎？我覺(jué)得最大的變數(shù)還是在于這位前谷歌全球副總裁雨果·巴拉（HugoBarra）的魅力，他能不能撐起來(lái)大局，決定了小米能否在諸如美國(guó)這樣的市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。有人問(wèn)為啥不是雷軍，得了吧，那不還如羅永浩了，好歹他還是新東方出來(lái)的，英文演講上手更快！ 


小米試水海外市場(chǎng)背后的象征意義


對(duì)于小米手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，我們認(rèn)為試水的性質(zhì)更大。


其一，表明自己是一個(gè)國(guó)際性品牌，有資格去跟蘋(píng)果、三星這樣的國(guó)際廠商真正站在同一個(gè)高度進(jìn)行對(duì)比，而不是像現(xiàn)在一樣掩耳盜鈴式的自吹自擂。


其二，試水海外市場(chǎng)，跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海態(tài)勢(shì)，不再跟這些國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商在價(jià)格上拼剌刀，希望能在俄羅斯、印度、東南亞這樣的新興地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額。


其三，又一輪融資即將開(kāi)啟，IPO的目標(biāo)又近了一步，必須有一些讓投資人感興趣的成績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)佐證這筆投資的正確性，開(kāi)拓海外市場(chǎng)很貼合這樣的需求。


第四，就是一個(gè)象征意義上的舉動(dòng)，就像你在珠峰頂上插上一個(gè)小旗表示你曾經(jīng)來(lái)過(guò)，但至于你是被擔(dān)架抬下去還是自己真的走下去的沒(méi)人會(huì)關(guān)注，意義大于行動(dòng)的本身，至于能賣(mài)多少？聽(tīng)天意，盡人事了。


第五，為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿，漲價(jià)也是“有理”。當(dāng)年華為的余承東就將榮耀X1在歐洲銷(xiāo)售的產(chǎn)品定為399歐元，等于3353元人民幣，而國(guó)內(nèi)只要1799元。至于歐洲能賣(mài)多少臺(tái)不是我們考慮的，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的用戶而言就是一種誘惑，你看在國(guó)外賣(mài)這么高的價(jià)格的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)只要一半的價(jià)格，你還不買(mǎi)？說(shuō)白了就是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，紅米要漲價(jià)了？有可能喲！ 


總之，小米手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，我們應(yīng)該表示出來(lái)十分的尊重，必竟這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是一大步，為了“國(guó)米”，請(qǐng)鼓掌！


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