神奇的亞馬遜注定兵敗中國(guó)

亞馬遜，世界上最長(zhǎng)的一條河流，也是一家神奇的公司！


亞馬遜，成立于1995年，原名Cadabra,最開(kāi)始主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，后向垂直電商、云計(jì)算、移動(dòng)終端、影視、在線(xiàn)音樂(lè)、流媒體、電子貨幣等相關(guān)，甚至看似不相關(guān)領(lǐng)域全面滲透。在美國(guó)，亞馬遜巔覆了多個(gè)行業(yè)，包括圖書(shū)、零售，甚至是科技最前沿的云計(jì)算。其CEO貝索斯，也因超前的戰(zhàn)略眼光和獨(dú)特的行業(yè)方式，被稱(chēng)為喬布斯之后，美國(guó)商界第一奇才！


然而，當(dāng)前，人們對(duì)亞馬遜的態(tài)度，也由最初的贊美，變成了恐懼！因?yàn)?，這家規(guī)模和市場(chǎng)勢(shì)力持續(xù)快速膨脹的公司，開(kāi)始對(duì)數(shù)據(jù)貪得無(wú)厭。不僅通過(guò)大數(shù)據(jù)收集與分析對(duì)用戶(hù)了如指掌，并且為了最大化商業(yè)價(jià)值，它有可能會(huì)走向極端，變得濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位。本周，亞馬遜，發(fā)布了其首款智能手機(jī)：Fire Phone,再次將其推向輿論的風(fēng)口浪尖，國(guó)外知名商業(yè)媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊文提醒：要警惕亞馬遜濫用主導(dǎo)地位！


不過(guò)，亞馬遜在美國(guó)，乃至全球其它國(guó)家的商業(yè)神話(huà)，似乎很難在中國(guó)復(fù)制。2014年第一季度，亞馬遜凈銷(xiāo)售額為197.41億美元，凈利潤(rùn)為1.08億美元。其中，美國(guó)、加拿大市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額為118.58億美元，超過(guò)總銷(xiāo)售額的60%.而英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本和中國(guó)五個(gè)國(guó)家凈銷(xiāo)售額一共才78.83億美元，占比不足40%.中國(guó)市場(chǎng)在這五個(gè)國(guó)家中也相對(duì)較弱，由此推斷，中國(guó)市場(chǎng)為亞馬遜所創(chuàng)造的凈營(yíng)收應(yīng)不足8%.這是一個(gè)非常低的數(shù)字，一方面說(shuō)明亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，另一方面也暗示著亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大提升空間。


亞馬遜所涉獵的領(lǐng)域，包括電商、云計(jì)算、智能移動(dòng)終等，中國(guó)市場(chǎng)的總體規(guī)模都非常大。據(jù)新華社援引中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬(wàn)億元，同比2012年的8.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)29.9%.Gartner的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，2013-2017年云計(jì)算市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率高達(dá)26%,遠(yuǎn)高于17%的全球平均增速；2013年國(guó)內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)空間約為134億元人民幣，預(yù)計(jì)至2017年將達(dá)到372億元。市場(chǎng)研究公司捷孚凱（GfK中國(guó)）發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，2013年，中國(guó)智能手機(jī)零售量將達(dá)3.5億部，同比增長(zhǎng)84%,占整體手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)87%,占全球份額的35%左右。


然而，亞馬遜能從中國(guó)市場(chǎng)分到的“肉”并不多，在細(xì)分市場(chǎng)，甚至不如一些新興的中國(guó)本土企業(yè)。原因何在？


1、重視不夠


盡管貝索斯多次聲稱(chēng)重視中國(guó)市場(chǎng)，但實(shí)際上并無(wú)多少實(shí)際進(jìn)展。相對(duì)中國(guó)本土企業(yè)，其產(chǎn)品體驗(yàn)更新“太”慢！


拿在線(xiàn)購(gòu)書(shū)為例，除非不得已，我是不會(huì)去亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)的。首先，就是忍受不了粗糙的UI設(shè)計(jì)，乍一看還以為瀏覽器沒(méi)加載完，或是進(jìn)入了山寨網(wǎng)站。其次，是物流速度與體驗(yàn)實(shí)在不敢恭維。本周，我看上了一本互聯(lián)網(wǎng)金融方面的書(shū)，無(wú)奈當(dāng)當(dāng)上沒(méi)貨，只得去亞馬遜。6月17日下單，20號(hào)晚七點(diǎn)才多到貨，而且是在我打過(guò)N個(gè)電話(huà)催促的情交下。更讓我不解的是，包裹追蹤頁(yè)面顯示，18號(hào)，19號(hào)連續(xù)兩天均顯示，聯(lián)系未成功，將在次日為您安排配送，而事實(shí)上根本沒(méi)人聯(lián)系我！


貝索斯能拿出數(shù)十億來(lái)研發(fā)云計(jì)算平臺(tái)，顯然從公司戰(zhàn)略層面講，亞馬遜是非常重視產(chǎn)品體驗(yàn)的，而中國(guó)產(chǎn)品的滯后，無(wú)疑是重視度不夠。由于缺乏足夠的重視，產(chǎn)品體驗(yàn)很難跟上，體驗(yàn)不好用戶(hù)自然會(huì)拋棄，用戶(hù)拋棄導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，進(jìn)而影響營(yíng)收預(yù)期，更加不重視……惡性循環(huán)產(chǎn)生。在這種情況下，亞馬遜被中國(guó)本土企業(yè)邊緣化是必然！


2、政策限制


在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，政策是非常關(guān)鍵的一環(huán)，甚至關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生死。谷歌中國(guó)就是活生生的案例！同樣，亞馬遜掘金中國(guó)也要面對(duì)復(fù)雜的政策限制。


拿云主機(jī)為例，亞馬遜投下數(shù)十億研發(fā)新技術(shù)、新平臺(tái)，效果明顯。在國(guó)際市場(chǎng)上，亞馬遜的云平臺(tái)可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二。再加上周期性主動(dòng)降價(jià)的市場(chǎng)策略刺激，亞馬遜已成為美國(guó)首選的云主機(jī)供應(yīng)端。但在中國(guó)市場(chǎng)，可謂一波三折！盡管2013年底，亞馬遜AWS宣布曲線(xiàn)入華后，積累了一些人氣，也迎來(lái)一個(gè)小高潮，但大部分市場(chǎng)仍被阿里云、天翼云等中國(guó)本土企業(yè)占據(jù)。亞馬遜很難突破這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，而政策是最核心的限制因素。


截止目前，事實(shí)上亞馬遜的云業(yè)務(wù)并沒(méi)有拿到中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入牌照，所開(kāi)展的業(yè)務(wù)多是與中國(guó)本土企業(yè)合作，打擦邊球！即，借用第三方牌照開(kāi)展業(yè)務(wù)。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這樣的商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)巨大。首先，借用第三方牌照是暫時(shí)的，一旦合作終止，亞馬遜不只是新業(yè)務(wù)會(huì)受影響，老的業(yè)務(wù)也瞬間淪為非法，有用戶(hù)集中逃離風(fēng)險(xiǎn)。其次，現(xiàn)在這種擦邊球玩法，監(jiān)管方面睜一眼閉一眼，但絕對(duì)不是不知道。一旦較起真來(lái)，亞馬遜必然吃不了兜著走！就算當(dāng)下，監(jiān)管部門(mén)真的不情，一旦發(fā)展起來(lái)，影響到了他人商業(yè)利益，肯定會(huì)有人出來(lái)背后捅刀子。近日的快播被查就是典型的案例，近日，因2.6億元的天價(jià)罰單而備受關(guān)注的“快播”案，在深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉行了聽(tīng)證會(huì)。聽(tīng)證會(huì)上，干掉快播的“幕后黑手”們也悉數(shù)亮相。都是我們熟悉的江湖大老，前三名分別是：騰訊、樂(lè)視、優(yōu)酷。所以，亞馬遜云業(yè)務(wù)在中國(guó)的最大風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是政策風(fēng)險(xiǎn)！


另外，亞馬遜新上市的Fire Phone也可能因政策限制，難進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。亞馬遜自己也不得不說(shuō)：“受?chē)?guó)家政策的制約，亞馬遜手機(jī)進(jìn)入中國(guó)存較大難度。”


3、本土化缺位


本土化是任何一家國(guó)際巨頭，掘金中國(guó)市場(chǎng)都必須面對(duì)的問(wèn)題。然而，由于缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的足夠重視（口頭上的不算），中國(guó)產(chǎn)品的本土化長(zhǎng)期缺位，導(dǎo)致體驗(yàn)斷層，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。從目前來(lái)看，短期內(nèi)，仍沒(méi)有大改觀(guān)的可能！


2011年，亞馬遜起用非常親民的z.cn,一度被認(rèn)為是其重視中國(guó)本土化的起點(diǎn)。業(yè)界甚至有分析認(rèn)為，這個(gè)全球老牌電商巨頭正在以前所未有的力度，重新布局中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)。然而，在接下來(lái)的兩年中，亞馬遜并沒(méi)有從根本上改變，它還是一家國(guó)際公司，他的購(gòu)物體驗(yàn)仍然與中國(guó)本土企業(yè)擁用較大差距。他仍然犯著同樣的錯(cuò)誤，在不斷的重復(fù)中被邊緣化。


亞馬遜一再聲稱(chēng)，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)是亞馬遜中國(guó)的最高要求。但如此緩慢的本土化進(jìn)程，讓大部分中國(guó)用戶(hù)大呼失望。也讓亞馬遜喪失了眾多發(fā)展機(jī)會(huì)。電商、云計(jì)算、智能移動(dòng)終端……每一個(gè)領(lǐng)域在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，面臨的困難和后續(xù)發(fā)展都驚人的相似，然而，這家天才公司仍對(duì)此熟視無(wú)睹?？上?！可嘆！


亞馬遜的本土化，總結(jié)起來(lái)其實(shí)就四個(gè)字：光說(shuō)不練！


4、本土企業(yè)圍堵


在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜的真正對(duì)手并不是蘋(píng)果、谷歌這樣的國(guó)際巨頭，而是中國(guó)的本土企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜所涉獵的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，均被中國(guó)本土企業(yè)把持著！電商領(lǐng)域有阿里系（天貓、淘寶）、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?。在云主機(jī)領(lǐng)域有阿里云、天翼云、騰訊云、金山云等。在智能移動(dòng)終端領(lǐng)域有小米、酷派、華為、中興、E人E本、HTC等。


目前，亞馬遜在美國(guó)已經(jīng)顛覆了諸多的行業(yè)，圖書(shū)業(yè)首當(dāng)其沖，其次是零售業(yè)，緊接著是IDC,亞馬遜開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了云計(jì)算模式。亞馬遜的野心，還不僅如此，還有在線(xiàn)音樂(lè)、流媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索、機(jī)器人，甚至電影電視制作。亞馬遜現(xiàn)在的影響力已不亞于蘋(píng)果、谷歌等老牌科技巨頭。更值得一提的是，亞馬遜已擁有電子書(shū)閱讀器Kindle、智能手機(jī)Fire Phone、平板電腦Kindle Fire和電視機(jī)頂盒等硬件系統(tǒng)，以及與之相配套的Fire操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、云服務(wù)的軟件生態(tài)圈。此外，從電子書(shū)到音樂(lè)、視頻，亞馬遜也在逐漸豐富自己的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。


亞馬遜在國(guó)際市場(chǎng)的巨大成功，引起了中國(guó)本土企業(yè)對(duì)其的重視與防范。從電商到云計(jì)算，從服務(wù)到終端，每一個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)均對(duì)亞馬遜保持高度警惕。從媒體的關(guān)注熱度和全方位、及時(shí)、深入的報(bào)道中，我們就可以強(qiáng)烈的感覺(jué)到！中國(guó)有句古話(huà)，叫不治已病治未病，不治已亂治未亂。也就是說(shuō)，你還沒(méi)來(lái)，我們就要先把口子堵上，防患于未然！


舉一個(gè)例子，在云主機(jī)領(lǐng)域，亞馬遜的貝索斯定律，可謂殺傷力極強(qiáng)。如果在中國(guó)市場(chǎng)全面落地，必然打垮一大片中小供應(yīng)商。何謂貝索斯定律？該定律由亞馬遜老貝索斯提出，是說(shuō)在云的發(fā)展過(guò)程中，單位計(jì)算能力的價(jià)格大約每隔3年會(huì)降低50%.在該思想指導(dǎo)下，亞馬遜云服務(wù)采取周期性主動(dòng)大幅降價(jià)策略。亞馬遜云業(yè)務(wù)宣布曲線(xiàn)入華后，有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)本土云計(jì)算供應(yīng)商，迅速作出反映，先有阿里云的大幅降價(jià)，后有騰訊云、全山云的迅速跟進(jìn)，新近天翼云在連續(xù)周期性降價(jià)促銷(xiāo)政策的基礎(chǔ)上，放出構(gòu)建普惠云的戰(zhàn)略構(gòu)思，矛頭直指亞馬遜的AWS……也就是說(shuō)，亞馬遜AWS云業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)起來(lái)，其優(yōu)勢(shì)就在一系列市場(chǎng)運(yùn)作中，淡化了！


云領(lǐng)域如此，電商領(lǐng)域更是如此，其它領(lǐng)域亦如此。中國(guó)本土企業(yè)對(duì)亞馬遜的圍堵似乎已經(jīng)形成共識(shí)，亞馬遜稍有動(dòng)作，中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)馬上有反應(yīng)。可以預(yù)期，未來(lái)亞馬遜在中國(guó)將面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)！


小結(jié)：


最后總結(jié)下，亞馬遜在擁有超前戰(zhàn)略眼光和獨(dú)特行業(yè)方式的天才CEO貝索斯領(lǐng)導(dǎo)下，大跨步前進(jìn)。在國(guó)際市場(chǎng)上，已經(jīng)或正在巔覆很多行業(yè)。并且，亞馬遜的野心遠(yuǎn)不止于此，其對(duì)數(shù)據(jù)的貪婪和對(duì)用戶(hù)深入骨髓的理解能力，已經(jīng)引發(fā)人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變：由最初的贊美，變成了恐懼！


與此同時(shí)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)，由于重視度不夠、政策限制、本土化缺位、等因素影響，其在華表現(xiàn)不佳。在本土企業(yè)集體覺(jué)醒、警惕、圍堵的情況下，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而從目前來(lái)看，亞馬遜短期內(nèi)并無(wú)大突破的可能！


如果讓我用一句話(huà)來(lái)形容亞馬遜中國(guó)的未來(lái)，那就是：亞馬遜，注定兵敗中國(guó)！


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