2014淘寶服飾行業(yè)：百花齊放的快時尚

無論是三個堅持，還是三個突破，今年淘寶最重要的就是從賣家出發(fā)。以賣家為起點，可以直接跟行業(yè)市場、特色市場，包括聚劃算、無線、淘金幣這樣的營銷平臺直接實現(xiàn)對接，換句話說就是“一通百通”。


文/池笑旖


5月15日，淘寶對網(wǎng)站首頁進行了改版。改版后的淘寶首頁，界面定位更加清晰，類目內(nèi)容更加詳細。但對于大多數(shù)賣家來說，更關(guān)心的是怎樣在改版之后去做好運營，為自己網(wǎng)店增加更多的流量。


“淘寶服飾今年的定位非常明確，我們要做的是百花齊放的快時尚。”淘寶非標類目運營負責人唐宋向《天下網(wǎng)商》記者表示。改版后服飾類目運營思路是如何調(diào)整的？賣家該如何應對？針對這些行業(yè)高度關(guān)注的問題，《天下網(wǎng)商》跟唐宋就相關(guān)情況做了詳細采訪。


所謂“百花齊放”，首先指的是產(chǎn)品的豐富性，即讓消費者有更多選擇余地。在服飾領(lǐng)域，產(chǎn)品的“豐富性”直接指向了款式的多樣化。而“快時尚”則是源于淘寶集市C2C的特性。在這里，集市的賣家能快速地響應市場，快速地推出一些應景商品，在新品呈現(xiàn)機制上會更占有優(yōu)勢。


對于今年淘寶網(wǎng)而言，整個行業(yè)運營可以理解為三個堅持和三個突破：有好貨、細分市場、賣家運營的“三個堅持”，主要保障的是一個多樣化的生產(chǎn)基石；場景化和個性化、生態(tài)化、無線化的“三個突破”，背后則體現(xiàn)了多樣化的發(fā)現(xiàn)機制。


改版之后，給人最大的感覺是，第一，行業(yè)市場可以運營的流量偏集中，轉(zhuǎn)化率還在優(yōu)化過程中，但網(wǎng)站信息的表達更清楚和簡單了；第二，來自類目的流量迅速降低，從現(xiàn)階段的情況來看，淘寶網(wǎng)的流量分配傾向于新品，保持穩(wěn)定和迅速的上新頻率是目前獲得流量的一個重要策略。


好貨=有特色


淘寶的貨源來源廣泛，“有好貨”直白來講，就是把特色的貨源呈現(xiàn)給消費者。


唐宋告訴《天下網(wǎng)商》記者，他們過去曾嘗試過兩種模式，一種是與賣家一對一的招商，這個模式的運營成本非常高；另外一種是借助算法方式，曾在小而美的方向做出嘗試。


而今年，淘寶會將這兩個方式做一個結(jié)合，簡單來說就是“人機結(jié)合”模式。即運營小二在日常工作中接觸了大量的典型賣家，他們中有許多人參加過多種淘寶活動，他們在集市里極具代表性或者說是他們的店鋪特征非常鮮明?！拔覀儠堰@些賣家當做機器選型的種子選手，采用大數(shù)據(jù)的方式去生成很多模型，然后再通過這個模型去衍生出一個更大、更廣泛的賣家群體。”


通過人工的方式把這些種子賣家找出來后，再以機器選型的方式將其特性和共性找出來，再根據(jù)這個群體做更大的數(shù)據(jù)挖掘。從去年開始，刪選和甄別特色店鋪的工作開始完全依靠數(shù)據(jù)的方式，而不再采取人力挖掘。


之所以要做這樣的調(diào)整，唐宋解釋，由于人工方式對經(jīng)驗性、目的性和方向性會出現(xiàn)偏差。所以，平臺根據(jù)這兩年的運營經(jīng)驗進行了調(diào)整。


以“新品”為例，之前運營小二以圖片要求、新發(fā)產(chǎn)品數(shù)量等條件，來招納一些新品賣家。而現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)挖掘，能夠找出更多新品賣家，同時還會通過機器實現(xiàn)這些新品和不同消費者之間的個性化適配。


“以前人工方式的覆蓋面完全取決于人力的投入，一旦介入系統(tǒng)方式，相應的速度會加快。對于我們而言，最大的挑戰(zhàn)就是模型的準確性?！碧扑握f，“日后流量群體會進入這些賣家群體。種子賣家結(jié)合大數(shù)據(jù)的方式衍生出整個賣家群體，從而由他們?nèi)コ休d整個市場”。


流量被細化轉(zhuǎn)化靠賣家


“細分市場是今年淘寶的一個重點，我們希望把更多的細分品類、小東西能夠推出來?！碧扑握f。


事實上，淘寶網(wǎng)對類目頁面進行改變之后，對集市賣家的影響集中在流量方面，而流量政策的背后邏輯即為細分市場。


事實上，在此次改版背后的一個重要思想就是——淘寶網(wǎng)的整體流量會注入到垂直市場，這在淘寶網(wǎng)首頁的改版上已經(jīng)初見端倪。


細分后，流量會直接進入垂直市場或者行業(yè)市場，通過行業(yè)市場來實現(xiàn)下一級商品流量的分發(fā)。如果說以前的流量分配模式更多是從淘寶首頁進入，再到達商品、賣家。那么現(xiàn)在則相當于加了一個“中轉(zhuǎn)站”。“垂直市場承擔了一個非常重要的職責，而細分市場無非是垂直市場下面一個更細分的單元，背后的邏輯是一樣的?！碧扑握J為。


在他看來，淘寶集市與天貓有著不同的搭建思路。天貓是典型的B2C市場，在確定的領(lǐng)域和確定的行業(yè)下，有很強的爆發(fā)性。但是淘寶集市的品類相對豐富，產(chǎn)品越是細分就越有生命力和活力，從而能把更多的東西呈現(xiàn)出來。因而，今后集市的市場搭建、營銷推廣、商家培育都會按照細分或者垂直的維度去展開。


從5月15日改版到現(xiàn)在，一個多月的實踐顯示，按照垂直市場的細分思路，流量已經(jīng)完全進入到各個行業(yè)的細分垂直領(lǐng)域中。


“前期的目標已經(jīng)達到了，即流量已經(jīng)被細分化了”。但唐宋同時也認為，還有許多值得優(yōu)化的地方，譬如商家能否很好地承接被細化的流量，這還有待觀察。再譬如以前一個行業(yè)頻道或許能有幾十萬、一兩百萬的UV，而現(xiàn)在這個流量呈幾何倍數(shù)增長，因而擺在運營小二面前的難題是，怎么讓這些流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。


因此，將流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化更需要賣家的參與。“之前集市賣家的主動性和參與感差一點?，F(xiàn)在，流量分發(fā)已經(jīng)差不多完成，流量轉(zhuǎn)化就需要和賣家一起做”。


從有好貨、細分市場再到賣家運營，都意味著今年淘寶會跟賣家走得更近。尤其是在無線端的運營，如何教育賣家做好無線端運營是淘寶現(xiàn)下的一個大挑戰(zhàn)?！拔覀儠吞詫殶o線一起，通過統(tǒng)一的賣家運營去幫助賣家們做好無線端店鋪搭建、商品成列、運營活動、流量獲取等等，實現(xiàn)信息觸達和賣家教育”。


細分市場在于三個突破


從綜合性的淘寶導購到細分市場導購，在唐宋看來，這本身就是一個進步?！凹毞质袌霭l(fā)展讓我們的運營從粗放到精細。而細分市場能否再進一步往下走，就需要體現(xiàn)個性化”。


在有好貨的基礎(chǔ)上，加入了個性化元素，產(chǎn)品定向什么買家群體，那么產(chǎn)品就會被那些對該產(chǎn)品有消費能力的買家群體看到。


個性化做得越細，對商品的要求就越細，這是一個雙向的選擇。對于消費者，不需要的產(chǎn)品信息不顯示，對于商家，進店流量也更準確。因而，在個性化的背后是對轉(zhuǎn)化率的提升。


除了個性化，唐宋還提到了“場景化”。所謂“場景化”，即在某個消費領(lǐng)域根據(jù)消費者處于的不同狀態(tài)而推送相關(guān)的東西。譬如裝修市場和汽車市場。以裝修市場為例，裝修前、裝修中、后程軟裝，不同階段消費者有不同的購置需求，消費者在各個場景下被代入，才能被激發(fā)出更多的消費需求。


基于生態(tài)化的需求，今年，淘寶將加大和第三方的合作?！拔覀儸F(xiàn)在的運營更偏平臺、偏淘系。我們會引入第三方去做更多嘗試”。譬如淘寶u站，通過小站集合的形式，將淘寶上的導購類信息制造成社會化的網(wǎng)絡導購平臺，使得淘寶上的各個小賣家可以根據(jù)消費者的購物習慣在u站上進行聯(lián)合營銷，突出淘寶用戶的社交性。


而無線化是三個突破中的最后一個。如今，無線已經(jīng)成為電商主流，基于無線的運營需要全面展開。在唐宋看來，無線天生具備對消費者的識別能力，所以無線端的賣家的個性化之路是必然的。“目前，無線端沒有特別多的政策傾斜。無線端的發(fā)展仍按照行業(yè)的發(fā)展思路進行，即行業(yè)去做垂直細分，賣家保持高聯(lián)動，一些好的商品通過人機結(jié)合來建立商品庫”。


運營難點在于賣家信心


唐宋說，淘寶最初和集市賣家走得很近，因為雙方都是奔著成交目的而去。但是，隨著淘寶面臨生態(tài)化的需要，要讓更多賣家進來，從而也讓一些集市賣家產(chǎn)生了困惑，他們的注意力和精力被分散了。


因此，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)所做的改變就是要讓那些賣家們再回到淘寶來做生意，并且能夠安安心心做生意。


“賣家的回歸和在集市市場上的運營信心，都是我們工作的難點所在。但是經(jīng)過5?15、6?6大促，我們發(fā)現(xiàn)賣家們正在找回一些信心?！?br />

另外一個難點是，基于大邏輯之下的細分和垂直的邏輯，細分市場能否很好地起到一個中轉(zhuǎn)的作用？他直言，如果這個轉(zhuǎn)變沒有起到作用，那還不如首站總體分發(fā)流量。


第三個考驗是流量進入行業(yè)和垂直市場，能否孕育出更多的新興市場，譬如類似于腔調(diào)這樣的特色市場?！俺酥鞔蛟O(shè)計的腔調(diào)，我們還看到很多其他富有潛力的特色市場，比如中老年市場、情侶市場、大碼市場。我們的原則是發(fā)現(xiàn)一個，運營一個?！?br />

在細分邏輯的背后，唐宋表示，他們所擔心的還有賣家為了流量而去亂發(fā)商品、亂用關(guān)鍵詞，從而導致細分市場的商品歸類不準確。因而，他們會在這方面會做更多的商品管理和賣家的教育工作。一旦發(fā)現(xiàn)商品亂發(fā)，就會用技術(shù)手段處理。


“我們建議賣家在商品的信息處理上更為準確，什么樣的商品就發(fā)到什么樣的品類上，也希望賣家能把自己店鋪的風格做得更加清楚。隨著流量分配越來越細分、越來越垂直，風格清晰的店鋪會越來越有機會”。


在改版的一個多月里，唐宋和他的運營團隊做了大量工作，他們快速在市場上放出改變的聲音，在內(nèi)部也實現(xiàn)了行業(yè)改版，同時還做了相應的賣家溝通工作。此前的兩次大促顯示，實際的情況是賣家的供給不夠，市場和消費者的流量明顯大于供給。


要提升供給量，一方面需要不斷涌現(xiàn)好貨，而另外一方面則需要提升賣家信心和增強賣家參與度?！柏?、服務保障都是由賣家提供，賣家的投入度直接決定了平臺的價值?！?br />

無論是三個堅持，還是三個突破，唐宋坦言，今年淘寶最重要的就是從賣家出發(fā)，以賣家為起點?！百u家們可以直接跟我們行業(yè)市場、特色市場，包括聚劃算、無線、淘金幣這樣的營銷平臺直接實現(xiàn)對接，換句話說就是‘一通百通’。最后結(jié)合服飾自己的特點，今年我們會特別強調(diào)營銷端的時令點，春夏秋冬每季兩次大促，季初新品推薦，季末則是幫助賣家做清倉和銷貨。”


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