相互咬合的汽車之家與易車網(wǎng)，皆需走向交易

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車銷售正在加速增長(zhǎng)。2013年，中國(guó)汽車銷量2198.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.87％。2014年，預(yù)計(jì)汽車銷量將達(dá)2400萬(wàn)，相當(dāng)于美、日、德三國(guó)2013年市場(chǎng)規(guī)模之和！加上汽車后服務(wù)、二手車、汽車租賃，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)萬(wàn)億，除了房地產(chǎn)再也找不到這樣有“錢途”的產(chǎn)業(yè)了。房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，汽車消費(fèi)將擔(dān)起刺激內(nèi)需的重任。


互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)汽車市場(chǎng)的介入還停留在表層，聚集資訊、展示廣告而已。汽車之家和易車網(wǎng)是它們中的代表，如能發(fā)揮資金、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，從蓬勃發(fā)展的汽車市場(chǎng)多分一杯羹，成為百億美元級(jí)企業(yè)不在話下。多年來(lái)各擅其美的兩家汽車網(wǎng)站都有機(jī)會(huì)，說(shuō)不上誰(shuí)的勝算更大。


網(wǎng)站內(nèi)容


打開(kāi)汽車之家或易車網(wǎng)的主頁(yè)，看到的是大同小異的兩個(gè)汽車垂直網(wǎng)站。其實(shí)在內(nèi)容方面，成立在先的易車網(wǎng)卻是汽車之家的追趕者。


成立于2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡(luò)媒體，靠?jī)?nèi)容吸引流量，再通過(guò)廣告展示將流量變現(xiàn)。汽車之家營(yíng)業(yè)成本中的大頭是內(nèi)容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬(wàn)元、6287萬(wàn)元和9599萬(wàn)元。2013年，汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。


易車網(wǎng)早期業(yè)務(wù)是為汽車廠商開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商軟件，華晨是它的第一個(gè)客戶。2003年成立的新意互動(dòng)，是專門為汽車經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)的廣告公司，主要是幫助商家將車型、價(jià)格等信息推向各類網(wǎng)站。2004年11月，易車網(wǎng)開(kāi)始將自己定位于新車導(dǎo)購(gòu)第一站，為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購(gòu)為廠商、經(jīng)銷商提供營(yíng)銷服務(wù)。易車網(wǎng)營(yíng)業(yè)成本中的大頭則是向百度、騰訊、網(wǎng)易、360等600家合作伙伴支付的費(fèi)用，換取廣告位以展示1.4萬(wàn)汽車經(jīng)銷商上傳的信息（經(jīng)銷商客戶通過(guò)易車網(wǎng)可直接參加百度競(jìng)價(jià)排名）


根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，易車網(wǎng)日均訪客IP達(dá)到1050萬(wàn)，頁(yè)面閱讀量PV為3150萬(wàn)（三月平均）；汽車之日均訪客僅有299萬(wàn)，頁(yè)面閱讀量卻達(dá)5976萬(wàn)（三月平均）。


易車網(wǎng)高價(jià)買流量，讀者看了3個(gè)頁(yè)面就走開(kāi)了；汽車之家主要是自然流量，讀者平均要看20個(gè)頁(yè)面。兩相對(duì)照，說(shuō)明易車網(wǎng)的內(nèi)容與汽車之家存在較大的差距離。


經(jīng)濟(jì)效益與估值


在營(yíng)收方面，汽車之家則一直是易車網(wǎng)的追趕者。2009年汽車之家營(yíng)收、毛利都相當(dāng)于易車的一半，到2013年已經(jīng)相當(dāng)然于易車的85%以上，差距越來(lái)越小。





雖然營(yíng)收落后，但汽車之家的盈利能力卻遠(yuǎn)勝于易車網(wǎng)。2009年，兩家的稅前凈利潤(rùn)（剔除股權(quán)激勵(lì)成本）基本相同。2013年，汽車之家的稅前利潤(rùn)達(dá)到5.55億，相當(dāng)于易車網(wǎng)的兩倍。


盡管比易車網(wǎng)晚了整整兩年，汽車之家上市后的估值卻是遙遙領(lǐng)先，一度高達(dá)49億美元（幾乎相當(dāng)于易車網(wǎng)的三倍）。


不過(guò)資本市場(chǎng)并沒(méi)有厚此薄彼，相反對(duì)易車網(wǎng)似乎更寬容些。按上周五收盤價(jià)，易車網(wǎng)市盈率為56倍，汽車之家只有44倍。


盈利能力差距的根源


2013年，汽車之家凈利潤(rùn)為4.56億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到37.5%。同年，易車網(wǎng)凈利潤(rùn)為2.35億，凈利潤(rùn)率為16.3%。


營(yíng)收領(lǐng)先、毛利相近，易車網(wǎng)輸在成本費(fèi)用偏高。特別是市場(chǎng)及行政費(fèi)用（易車網(wǎng)將兩項(xiàng)合并列出，有些與眾不同）占營(yíng)收的比例高達(dá)50%以上，達(dá)到7.5億元之巨。


當(dāng)然，易車網(wǎng)控制成本的努力并非沒(méi)有成就，凈利潤(rùn)率從2011年的8.8%提高到2013年的16.3%。與去哪兒、58同城相比，讓人看到希望。


汽車之家的成本費(fèi)用控制得百常之好。2013年，市場(chǎng)費(fèi)用與行政合起來(lái)僅為營(yíng)收的26%（剔除股權(quán)激勵(lì)成本）。


汽車之家市用費(fèi)的主體是人員薪酬，635名市場(chǎng)人員分布在全國(guó)69座城市及北京的電話銷售中心。2011年、2012年、2013年，汽車之家市場(chǎng)費(fèi)用分別為6750萬(wàn)元、1.3億元和2.45億元。


易車網(wǎng)市場(chǎng)費(fèi)用中人員薪酬與汽車之家相當(dāng)，但2011年、2012年、2013年的“市場(chǎng)推廣費(fèi)”分別為1.3億、2.35億和3.34億，這筆費(fèi)用主要用于從百度等網(wǎng)站購(gòu)買流量。


媒體出身的汽車之家信奉內(nèi)容為王，主要依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引“自然流量”，在流量購(gòu)買方面的投入較少。但易車網(wǎng)領(lǐng)先上市、砸錢買流量、積極布局移動(dòng)端，讓汽車之家的信念發(fā)生動(dòng)搖，去年12月上市后立斥巨資拿下UC等移動(dòng)端流量入口。2014年6月3日，汽車之家以2億元天價(jià)從易車網(wǎng)手里奪下百度PC端阿拉丁。今年汽車之家的流量成本將大幅上升，凈利潤(rùn)率會(huì)有所回落。


爭(zhēng)相介入交易


與購(gòu)買服裝化妝品不同，一般人在買車之前會(huì)有3個(gè)月到半前的醞釀期，主要的“功課”就是泡網(wǎng)站、論壇潛水，得近水樓臺(tái)之便的汽車之家、易車網(wǎng)有完全有可能從汽車營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)為“營(yíng)銷＋交易平臺(tái)”。


在這方面，為汽車經(jīng)銷商提供了十多年服務(wù)的易車網(wǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)。2014年4月29日，易車網(wǎng)推出新車銷售平臺(tái)“惠買車”，通過(guò)為經(jīng)銷商收集消費(fèi)線索收取成交傭金。目前，惠買車日均在線人數(shù)約為1700人。假如轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%，每單收取500元，年收入將超過(guò)600萬(wàn)。


雖然失去PC端阿拉丁，易車卻成功競(jìng)得移動(dòng)端阿拉丁。2014年5月，易車來(lái)自移動(dòng)端的交易線索占比達(dá)到55%。


再來(lái)看汽車之家。它的收入由廣告和經(jīng)銷商會(huì)員服務(wù)費(fèi)兩部分構(gòu)成，廣告收入占比從2009年輕94%降至2013年的74%。經(jīng)銷商會(huì)員服務(wù)有些象搜房的“房源發(fā)布”，就是給個(gè)端口，讓會(huì)員將車型、價(jià)格等信息發(fā)布到網(wǎng)站。兩塊收入的本質(zhì)都是流量變現(xiàn)，體現(xiàn)的都是汽車之家的媒體屬性。


6月20日，京東與汽車之家聯(lián)合宣布“車商城”將全面接入京東商城及拍拍網(wǎng)。6月24日起，用戶可以京東上的汽車之家商城購(gòu)買20多個(gè)品牌的80個(gè)車系的整車。顯然，汽車之家也不滿足于打打廣告喝點(diǎn)湯，而是與電商合流直接介入汽車銷售，步子邁得甚至比易車網(wǎng)更大。


盡管兩家都明確了介入汽車銷售交易的方向，但都還均處在探索階段，筆者認(rèn)為搜房網(wǎng)介入新房銷售的做法可資借鑒。搜房網(wǎng)向用戶銷售“搜房卡”，買房時(shí)用戶可以按卡面金額的若干倍獲得折讓（例如1萬(wàn)抵2萬(wàn)）。開(kāi)發(fā)商為轉(zhuǎn)化率只有幾個(gè)百分點(diǎn)的“交易線索”支付的費(fèi)用非常有限，而當(dāng)搜房提供100%真實(shí)的買家而且收了成千上萬(wàn)定金時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以一擲千金。2013年，“搜房卡”的銷售收入達(dá)1.88億美元。


易車網(wǎng)和汽車之家可以借鑒搜房網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，向潛在購(gòu)車者出售“易車卡”或“汽車之家卡”。消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)可按購(gòu)卡金額的倍數(shù)享受優(yōu)惠（例如上限為5000元，可抵1萬(wàn)元），這筆錢相當(dāng)于提前鎖定了消費(fèi)者。易車網(wǎng)（汽車之家）還可將保養(yǎng)、保險(xiǎn)、洗車、美容等后服務(wù)及汽車金融整合到這張卡上。



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