半夜三更，朋友圈廣告悄悄“進(jìn)村”

當(dāng)大家的注意力都還集中在微信6.1版本所統(tǒng)計(jì)的送出和收到點(diǎn)贊數(shù)時(shí)。今日（21日）——微信iOS（19日升級(jí)）及Android（20日升級(jí)）版齊齊邁入6.1版本次日——凌晨時(shí)分，“微信團(tuán)隊(duì)”悄然在你的朋友圈中宣布：廣告來了。長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的傳言終于落實(shí)。

今日凌晨“微信團(tuán)隊(duì)”的“推廣”首次顯示于南都君朋友圈的第五條，再次刷新朋友圈后，“推廣”內(nèi)容將保持原插入時(shí)間、位置不變，與朋友圈其他信息一同往后流動(dòng)，同一“推廣”條不會(huì)消失，亦不會(huì)固定出現(xiàn)在前五。

截至目前可觀察到的推廣內(nèi)容，可看到：

1、Feed信息流模式——微信朋友圈廣告與QQ空間、Facebook等社交軟件廣告流類似，有發(fā)布主體；

2、H5鏈接——微信團(tuán)隊(duì)的推廣除了6張圖片外，包含“查看詳情”按鈕，點(diǎn)入后為Html5頁面，H5技術(shù)及從業(yè)者或?qū)⒋笥锌蔀椤?br />
而真正的商業(yè)廣告則還未露面，微信將如何降低用戶被打擾的體驗(yàn)感受還不得知。朋友圈廣告會(huì)是啥？微信為啥要做？我們先來看看這幾個(gè)星期的一些討論。

它叫Feed廣告

微信開啟全民付費(fèi)模式？

來源：鈦媒體

作者：楊君君（公眾號(hào)：楊君君雜潭）

即使張小龍一再對(duì)外表示“微信不是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)”，但仍然無法改變騰訊或者馬化騰賦予微信的使命，“無論微信是一個(gè)什么平臺(tái)，但它一定是一個(gè)可以賺錢的平臺(tái)?！?br />
就在最近（注：1月初），微信朋友圈將推Feed（信息流）廣告的消息不脛而走。所謂朋友圈Feed廣告，其實(shí)指的就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，F(xiàn)eed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費(fèi)，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。經(jīng)過幾番演變，F(xiàn)eed廣告逐漸成為了Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，目前國(guó)內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告。

Feed廣告對(duì)于廣告商來說，最起碼解決了兩個(gè)問題：一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向移動(dòng)端的演化使得廣告展示位不斷的減少，如果在移動(dòng)端還通過跟PC端類似的彈窗、懸浮窗等廣告形式，會(huì)極大的影響用戶體驗(yàn)，而Feed廣告可以方便的“融于其中”；另一方面，F(xiàn)eed廣告同樣是根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，以此來幫助廣告主知道“被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)在哪兒”。

但對(duì)于用戶來說，F(xiàn)eed廣告的出現(xiàn)只是換了一個(gè)相對(duì)溫柔的方式來騷擾用戶，將“強(qiáng)奸”變?yōu)榱恕绊樇椤薄m然現(xiàn)在信息流廣告號(hào)稱通過大數(shù)據(jù)能將對(duì)用戶的騷擾降為最低，但從目前QQ空間、微博所推薦的廣告來看，似乎并沒有那么盡如人意。大數(shù)據(jù)給用戶匹配出喜聞樂見的廣告還只是停留于概念階段。


而且先不說現(xiàn)在Feed廣告的流氓程度超出你的想象——很多Feed廣告被廣告主用于App下載，在安卓手機(jī)上，幾乎用戶點(diǎn)擊Feed的一瞬間就意味著你已經(jīng)同意下載并靜默安裝了這個(gè)應(yīng)用，根本沒有任何確認(rèn)環(huán)節(jié)。單就從用戶為Feed廣告所付出的代價(jià)來看，似乎成本也異?！鞍嘿F”。


接下來我來算一下微信在開通朋友圈Feed廣告之后，微信的收益和用戶為此所支付的代價(jià)。我們假設(shè)一天打開微信朋友圈給我們推薦的Feed廣告是4條，內(nèi)容是App下載推廣。如果微信朋友圈的信息流廣告跟廣點(diǎn)通價(jià)格類似并且都按CPM（千人展示成本）方式計(jì)費(fèi)的話，那么意味著：

如果微信日活躍用戶是3億的話，我們按1億用戶會(huì)打開朋友圈，在一個(gè)ecpm（一千個(gè)展示所獲得的收益）25元的情況下（25元差不多是廣點(diǎn)通的均價(jià)），微信朋友圈Feed廣告一天的收益大概是1000萬元（1億*4*25/1000），微信一個(gè)季度因朋友圈Feed廣告而創(chuàng)造了9億元的收入——相信這也是近期騰訊股價(jià)瘋漲的原因。

但具體到用戶端，則每個(gè)用戶每天可以為微信創(chuàng)造0.1元（4*25/1000）的收入，考慮到這是在最為保守的情況下計(jì)算，加上一些醫(yī)療、美容、教育、汽車之類恐怖到嚇人的點(diǎn)擊單價(jià)微信朋友圈無所匹及的活躍度帶來廣告主競(jìng)爭(zhēng)的ecpm提升的綜合因素，我們將ecpm的價(jià)格提高一倍，那么微信從每天從每個(gè)用戶那所獲得的收益是0.2元。

沒錯(cuò)，0.2元，就是2毛錢，僅僅2毛錢！如果說在微信推出朋友圈Feed廣告之前，是一個(gè)純免費(fèi)的平臺(tái)的話，那么在之后，你在使用微信的代價(jià)就是每天會(huì)多看4條廣告。所幸的是，你多看的這4條廣告會(huì)有廣告主為你買單，價(jià)值等于……2毛錢。但是，如果有的選擇，換一個(gè)玩法，讓用戶每天花2毛錢，也就是一年75塊錢，還給用戶一個(gè)純凈的微信朋友圈，相信選擇付費(fèi)的用戶不在少數(shù)。

當(dāng)所有的人都認(rèn)為自己在互聯(lián)網(wǎng)獲得免費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)用戶在享受免費(fèi)個(gè)過程中不知不覺付出了非常“昂貴”的代價(jià)。鈦媒體作者闌夕曾這樣描述：

當(dāng)用戶選擇了免費(fèi)的軟件，他們也同時(shí)接受了自主權(quán)利的匱乏，坐視個(gè)人電腦淪為免費(fèi)軟件相互提示對(duì)方不兼容的桌面戰(zhàn)場(chǎng)；當(dāng)用戶選擇了免費(fèi)的游戲，他們也同時(shí)接受了純粹樂趣的匱乏，讓不充值就玩不下去的游戲設(shè)計(jì)成為主流；當(dāng)用戶選擇了免費(fèi)的內(nèi)容，他們也同時(shí)接受了信息品質(zhì)的匱乏，并致使信息過載始終困擾自身，疲于付出大量時(shí)間甄別和篩選信息。

同理，當(dāng)你選擇了免費(fèi)的微信，也就意味著自己接受了自己有一個(gè)朋友叫“Feed”廣告。

不管怎樣，純粹免費(fèi)的微信時(shí)代已經(jīng)過去，付費(fèi)的微信時(shí)代已經(jīng)開始——最起碼是全民付費(fèi)模式開啟，之前的游戲等一些廣告收入取決于用戶自愿，而這次用戶只能被動(dòng)接受。雖然我們?nèi)魏稳硕紱]有理由對(duì)微信說，“給你100塊，能不再朋友圈投廣告么”，但我們似乎也不應(yīng)該對(duì)微信朋友圈Feed廣告完全放任自流。

在去年9月，F(xiàn)acebook對(duì)其Feed流廣告進(jìn)行了調(diào)整，通過將用戶在關(guān)閉廣告時(shí)做的一些類似于“Thisad'snotrelevanttome”，“Thisadisspam”，甚至“Ikeepseeingthisad”這樣的客觀題加入到了廣告展示次數(shù)的權(quán)重，讓用戶在決定什么樣的廣告該出現(xiàn)時(shí)擁有了更多的話語權(quán)。希望一向強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的張小龍?jiān)谕瞥雠笥讶eed廣告后不會(huì)讓我們失望——最起碼在“順奸”的時(shí)候，能讓用戶選擇一個(gè)舒服的體位。

它很能賺錢

年收入或至百億左右？

來源：搜狐IT

作者：王聰佶（自媒體：企鵝生態(tài)）

2014世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰曾將騰訊與Facebook進(jìn)行了一番對(duì)比，指出除了騰訊保留了游戲業(yè)務(wù)外，在“連接一切”這個(gè)理念上，與Facebook是很接近的。

Facebook在做連接時(shí)，最重要的手段就是廣告，就是通過廣告流量來將用戶與各類服務(wù)連接在一起，而在Facebook的營(yíng)收中廣告占比超過八成。

向Facebook模式轉(zhuǎn)變的騰訊，對(duì)承擔(dān)流量分發(fā)的廣告業(yè)務(wù)越來越重視，最新的舉措就是朋友圈廣告。

據(jù)企鵝生態(tài)了解，在2014年中，騰訊就已經(jīng)在籌謀朋友圈廣告了，基于對(duì)微信的數(shù)據(jù)分析，騰訊內(nèi)部對(duì)朋友圈廣告的評(píng)估結(jié)果是每年100億人民幣收入左右。

而這個(gè)項(xiàng)目在經(jīng)過騰訊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)后，終于在2015年初浮現(xiàn)，據(jù)了解，朋友圈廣告已經(jīng)在測(cè)試階段，最早在一月下旬，朋友圈廣告就將開始內(nèi)部測(cè)試。關(guān)于朋友圈廣告的具體信息，是這樣的：

1.朋友圈廣告延續(xù)QQ空間Feed流玩法，跨部門合作。

據(jù)騰訊知情人士確認(rèn)，朋友圈廣告為微信事業(yè)群與騰訊廣點(diǎn)通合作，合作模式很接近于訂閱號(hào)廣告，收入方面則按騰訊內(nèi)部結(jié)算方式分成。

騰訊廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)此前有在QQ空間上運(yùn)行Feed流廣告并取得不錯(cuò)效果的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)可以直接被復(fù)制到朋友圈廣告中，因此在決策作出后，朋友圈廣告很快就開始推進(jìn)了。

而另有知情人士透露，此前微信事業(yè)群也曾經(jīng)提出要自研廣告系統(tǒng)，來承擔(dān)朋友圈廣告甚至是訂閱號(hào)廣告，但被騰訊最高決策層否決。

2.朋友圈廣告評(píng)估結(jié)果為百億左右，騰訊廣告業(yè)務(wù)權(quán)重向游戲看齊。

朋友圈廣告并非騰訊臨時(shí)起意，而是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間評(píng)估的，據(jù)了解，最早在2014年三季度，騰訊就對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過評(píng)估，評(píng)估結(jié)果是年收入為100億人民幣左右。

朋友圈廣告收入一旦加入財(cái)報(bào)，將再次大大提振騰訊的廣告營(yíng)收，在最新騰訊的Q3財(cái)報(bào)中，廣告收入為24.4億元，但仍只占騰訊總收入的12%，對(duì)比Facebook大有潛力可挖。

在2014年騰訊對(duì)廣告業(yè)務(wù)很重視，建立統(tǒng)一廣告系統(tǒng)同時(shí)，還將電商等在內(nèi)部隱形消耗大量流量的業(yè)務(wù)出售。這些動(dòng)作也很快見到效果，騰訊2014年Q2廣告收入環(huán)比曾大增75%，重要原因就是易迅出售京東后來自后者的廣告費(fèi)，以及來自QQ空間的Feed流廣告。

將朋友圈廣告收入粗略均分到四個(gè)季度后，騰訊單季度廣告收入在2015年有可能突破50億，騰訊廣告業(yè)務(wù)也將成為比肩游戲的另一個(gè)頂梁柱。

3.朋友圈廣告上線后，微店亂發(fā)朋友圈行為將被限制。

微信的從業(yè)者無疑對(duì)朋友圈廣告很興奮，在接受[企鵝生態(tài)]采訪時(shí)，京東旗下拍拍微店的負(fù)責(zé)人郭彬就表示微信廣告與電商和O2O相關(guān)，他表示：

朋友圈廣告的上線，就是因?yàn)槲⑿乓獮橥饨缯覀€(gè)規(guī)范的地方，來允許商戶進(jìn)行廣告行為，亂發(fā)朋友圈刷屏的微店一定會(huì)被淘汰。

對(duì)微信來說，朋友圈廣告出現(xiàn)可以規(guī)范朋友圈環(huán)境，還能使自己獲取收入，在將朋友圈的流量注入到電商、O2O服務(wù)中，還能夠促進(jìn)微信在商業(yè)化方面的進(jìn)展，堪稱多重好買賣。

由此來看，朋友圈廣告上線后，很可能意味著微信對(duì)商戶亂發(fā)朋友圈廣告行為的嚴(yán)格約束將要到來，可以參考的是，微信在上線訂閱號(hào)廣告前，也曾對(duì)微信公眾號(hào)文章最下方鏈接廣告的行為進(jìn)行了約束。

它面臨的隱憂

壓垮微信朋友圈的最后一根稻草？

來源：虎嗅網(wǎng)

作者：謝漠煙（公眾號(hào)：小X的互聯(lián)網(wǎng)投資）

微信最后一個(gè)寶藏——朋友圈終于要上廣告了。雖然開始是創(chuàng)意較好的CPT品牌廣告，但之后還是會(huì)向CPC效果廣告過渡。

微信朋友圈廣告的加入，將使得騰訊短期業(yè)績(jī)有大幅上升。騰訊廣點(diǎn)通產(chǎn)品，在移動(dòng)端的展示次數(shù)應(yīng)該可以直接翻倍。而帶來的廣告收益，則同時(shí)受益于流量的上升和CPC的上升（因?yàn)楦?jìng)價(jià)更加充分）。筆者認(rèn)為騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，2015年第二季度或第三季度達(dá)到40億是大概率事件（2014年第三季度為24億）。

但這只是短多。長(zhǎng)空則是因?yàn)?，筆者判斷隨著朋友圈信息流廣告的加入，在一到兩年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)替代性的社交平臺(tái)。其實(shí)我們看到，海外的社交平臺(tái)非常穩(wěn)定，多年都是Facebook和Twitter兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，這些年，社交平臺(tái)的交替是“博客（QQ空間等）-SNS（人人、開心）-微博”，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)新的平臺(tái)。

究其原因，其一，中國(guó)需要熟人社交，但所有的熟人社交都會(huì)向泛熟人社交發(fā)展。在東亞較為含蓄的文化背景下，人往往有著多重的面具，對(duì)親人、熟人、同學(xué)、同事，往往有著不同的展現(xiàn)。

這也就導(dǎo)致了，任何一個(gè)社交平臺(tái)，出現(xiàn)的時(shí)候，都是體驗(yàn)最好的時(shí)候。此時(shí)你的內(nèi)容展示對(duì)象往往是最為核心的熟人社交圈，可以做到最大的尺度。隨著人越來越多，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容逐漸正式化，此時(shí)用戶的體驗(yàn)已經(jīng)下降到了很低的程度。如果此時(shí)加入廣告，往往是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。

其二，徹底的草根化往往是社交平臺(tái)走向尾聲的標(biāo)志。中國(guó)高基尼系數(shù)的現(xiàn)狀，使得中國(guó)少數(shù)的精英和大眾往往呈現(xiàn)出精神和物質(zhì)層面的對(duì)立。而這也決定了中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)往往有著這樣的怪圈：“社區(qū)誕生—精英入駐—高質(zhì)量?jī)?nèi)容涌現(xiàn)—更多人入駐—質(zhì)量大幅下降—精英離開—社區(qū)消亡?！?br />
而更為關(guān)鍵的是，當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告辨別能力較低的大眾占領(lǐng)社交平臺(tái)時(shí)，往往意味著廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）達(dá)到高點(diǎn)，社交平臺(tái)出現(xiàn)廣告泛濫，精英的用戶體驗(yàn)下降到不可忍受的地步。

而現(xiàn)在的朋友圈處于哪個(gè)階段呢？根據(jù)微信官方發(fā)布的報(bào)告，情感資訊和養(yǎng)生已經(jīng)是微信公眾號(hào)分享最多的兩種內(nèi)容，在2014年9月，分享次數(shù)分別達(dá)到5.9千萬與4.5千萬，遠(yuǎn)高于第三名的政法新聞（3.0千萬）。內(nèi)容的大眾化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而著名的朋友圈面膜產(chǎn)業(yè)，也可以窺探出朋友圈的發(fā)展現(xiàn)狀。

南都綜合

鈦媒體搜狐IT虎嗅


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