除了紅包 移動(dòng)支付需要聊點(diǎn)別的

在這個(gè)春節(jié)里，央視春晚的光輝似乎都被蜂擁而來(lái)的紅包浪潮淹沒(méi)，搶紅包成為一個(gè)全民話題。紅包本身的熱度已經(jīng)毋庸置疑，然而這樣的熱度究竟可以換算成多大的商業(yè)價(jià)值呢？換言之，脫離消費(fèi)的紅包本身能否構(gòu)成一個(gè)完整的移動(dòng)支付場(chǎng)景呢？

這樣的擔(dān)憂并不是杞人憂天。直接發(fā)現(xiàn)金的行為足夠直接，然而這樣大開(kāi)銷背后能夠換來(lái)怎樣的廣告價(jià)值和商業(yè)價(jià)值仍然是未知數(shù)。在支付寶錢包搶在微信之前開(kāi)始發(fā)紅包的第一天，上千萬(wàn)現(xiàn)金砸進(jìn)去之后并沒(méi)有取得預(yù)期效果，反而是由于現(xiàn)金少優(yōu)惠券多導(dǎo)致用戶大范圍不滿。支付寶在后續(xù)的紅包發(fā)放中大大降低優(yōu)惠券比例、提高現(xiàn)金紅包投入，并由馬首富出面發(fā)錢才挽回一城。相比之下，微信紅包以除夕夜搖一搖獲得現(xiàn)金紅包的形式出場(chǎng)亮相，把優(yōu)惠券發(fā)放悄悄留在第二步。除夕大肆派發(fā)現(xiàn)金之后，大年初一立刻送出了價(jià)值30億元的3.78億張商家優(yōu)惠禮券，而不是愣頭青一般繼續(xù)分錢。


至此可以看得很清楚，無(wú)論紅包是現(xiàn)金和優(yōu)惠券哪個(gè)在前，以直接向用戶發(fā)現(xiàn)金的方式獲得廣告曝光是嚴(yán)重虧本的買賣，商家只有把紅包作為導(dǎo)入用戶的渠道才能把賬算平。連背靠?jī)纱缶揞^干爹的滴滴和快的都做不到一直燒錢以合并為結(jié)局，無(wú)法導(dǎo)入用戶的紅包再轟轟烈烈，也只會(huì)像燒錢補(bǔ)貼打車一樣難以為繼。簡(jiǎn)言之，紅包只是手段，消費(fèi)場(chǎng)景才是最終目的。

那么，紅包散盡，下一個(gè)移動(dòng)支付場(chǎng)景在哪里？

騰訊QQ時(shí)代的Q幣是PC時(shí)代的產(chǎn)品思路，微信引入的京東商城仍然難以起到超級(jí)流量入口的作用，微商生態(tài)從一誕生更是與朋友圈過(guò)度騷擾和假貨面膜手表糾纏在一起。支付寶貌似背靠阿里電商生態(tài)圈，但是淘寶天貓仍然是消耗流量的無(wú)底黑洞，支付寶錢包的紅包大戰(zhàn)更像是與自家電商爭(zhēng)奪流量，而不是通過(guò)移動(dòng)支付創(chuàng)造和吸引流量。

擅長(zhǎng)社交的騰訊和坐擁電商的阿里之外，在移動(dòng)支付場(chǎng)景上同時(shí)發(fā)力的還有巨頭百度。從商業(yè)模式上，百度從搜索這個(gè)巨大的流量來(lái)源中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的思路更為清晰。紅包終究只是暫時(shí)的喧鬧，就像去年春節(jié)時(shí)瘋狂補(bǔ)貼的打車軟件也能成為全民話題，脫離商業(yè)價(jià)值的燒錢根本不可能持久，發(fā)錢發(fā)紅包離具體的移動(dòng)支付場(chǎng)景仍然距離遙遠(yuǎn)。

早在2014年的“五一”假期，百度旗下的支付產(chǎn)品百度錢包就發(fā)起了景區(qū)門票半價(jià)的活動(dòng)。半價(jià)與現(xiàn)金紅包一樣都是需要貼錢的，但是景區(qū)門票是更清晰的移動(dòng)支付場(chǎng)景，更何況百度旗下還有去哪兒網(wǎng)這樣的專門企業(yè)去對(duì)接和留住用戶，讓半價(jià)門票的補(bǔ)貼不至于成為燒錢的狂歡。在2015年春節(jié)，漫長(zhǎng)的節(jié)日檔期內(nèi)百度錢包把注意力放在了在線電影選座的移動(dòng)支付場(chǎng)景上，把百度搜索流量中有觀影需求的用戶用每張電影票20元的補(bǔ)貼吸引過(guò)來(lái)，穩(wěn)固建立在電影這個(gè)越來(lái)越活躍的消費(fèi)場(chǎng)景中的移動(dòng)支付份額。

圍繞明星粉絲的粉絲經(jīng)濟(jì)，百度在搜索結(jié)果中同樣引入了紅包的概念，但這個(gè)紅包不是現(xiàn)金，而是指向明星出演電影的現(xiàn)金抵扣券。這樣的紅包是把電影出品方、明星粉絲群和百度在電影領(lǐng)域的布局緊密結(jié)合起來(lái)，紅包背后有著明確的用戶引導(dǎo)效果和商業(yè)價(jià)值支撐?？v覽去哪兒、愛(ài)奇藝、91助手、糯米團(tuán)購(gòu)等百度系戰(zhàn)將，以及百度地圖、百度新聞等億級(jí)手機(jī)APP，百度錢包承擔(dān)的移動(dòng)支付功能從來(lái)不是制造噱頭吸引研究，而是扎扎實(shí)實(shí)地承載各個(gè)產(chǎn)品的移動(dòng)支付需求以及通過(guò)支付引入更健康有效的用戶流量。

可以預(yù)見(jiàn)，燒錢的現(xiàn)金紅包會(huì)像打車補(bǔ)貼一樣迅速偃旗息鼓，大企業(yè)曝光式的廣告補(bǔ)貼也會(huì)因?yàn)樾侍椭饾u式微。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)準(zhǔn)則仍然處在摸索階段，只有緊扣移動(dòng)支付的一個(gè)個(gè)具體消費(fèi)場(chǎng)景，才能通過(guò)耐力長(zhǎng)跑建立自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)地，而不是指望豪氣云天的大手筆紅包一戰(zhàn)定江山。?

微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)金融（ID：webjinrong）


本文地址:http://m.quema.com.cn/artinfo/1351.html