對話王高飛：后QQ時代微博如何突圍

假如沒有微信的出現(xiàn)，現(xiàn)在的微博會是什么樣子？  
微博CEO王高飛的答案是：很可能面臨當(dāng)年開心網(wǎng)一樣的問題，即很難下沉到二三線及以下的城市。  
“如果微信沒有起來，騰訊不會放棄騰訊微博，在中國大部分地區(qū)的用戶用的還是騰訊微博，而新浪微博雖然在一線城市會待得很舒服，但下沉不到二線城市或者三線城市，可能到了六七千萬的MAU（月活躍用戶人數(shù)）就再也上不去了，就像開心網(wǎng)到了3000萬的MAU就再也上不去了?！痹谖挥诶硐雵H大廈辦公室里，談到幾乎人人都會問起的競爭對手微信，王高飛這樣說。  
但微信的崛起帶來了競爭的另一種局面——  
此前的二三線乃至更深層次的市場，騰訊以QQ為基礎(chǔ)早已構(gòu)筑起一道封閉的圍墻，網(wǎng)友幾乎所有的需求在這道圍墻內(nèi)都能得到滿足，這也是騰訊的根基，即便火爆一時的開心網(wǎng)也敗在墻外；但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全民來臨，這道原本牢不可破的城墻開始出現(xiàn)裂縫，而騰訊微信的興起則讓縫隙裂開得更快，后QQ時代就此來臨。  
當(dāng)原先QQ的城墻被打破，其他競爭對手終于得以與騰訊共同爭奪二三線市場，微博的下一個機(jī)會就此到來。  
而關(guān)于微博過去一年的發(fā)展，如何看待和微信等騰訊系之間的競爭，以及微博未來的成長空間在哪里、如何下沉二三線城市、如何互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)、商業(yè)化、未來投資方向等等問題，王高飛也一一作出回應(yīng)。  
后QQ時代？  
在微信的沖擊下，微博就此衰落了嗎？  
新浪微博在財報中用幾組數(shù)字作出回應(yīng)：整個2014年，微博的月活躍用戶凈增4700萬，創(chuàng)下微博自2009年誕生之后的最高記錄；而月活躍用戶達(dá)到了1.76億，日活躍用戶達(dá)到了8100萬，其中月活躍用戶移動端比例達(dá)到80%。  
除了騰訊微博、網(wǎng)易微博等競爭對手退出市場所帶來的市場空間外，新浪微博新增的4700萬活躍用戶，主要來自哪里？  
在回答這個問題前，王高飛告訴我，在和一些投資人聊起社交市場時，大家把近兩年叫“后QQ時代”。  
在他們看來，QQ其實(shí)是一個封閉的圍墻，花園圍墻很高，圍墻里面種什么花或者長什么花自己說了算，因為我的體驗做的比你們所有的人都好，包括QQ空間、騰訊微博、視頻等等各種各樣業(yè)務(wù)，其實(shí)就是QQ圍墻里種出來的。  
“但現(xiàn)在微信做起來后，我們看到QQ直接在最基礎(chǔ)的通訊產(chǎn)品上把圍墻拆了，你現(xiàn)在去看QQ客戶端時，里面已經(jīng)不再去帶Qzone、騰訊微博等等，QQ就退回了最熟悉的通訊領(lǐng)域，在二三線城市,只有QQ讓出這些,其他的互聯(lián)網(wǎng)公司才有可能進(jìn)去?！蓖醺唢w說。  
這也就不難理解，微博新增的用戶從哪里來了：原來的QQ的用戶，它們中的一部分流失到微信朋友圈，一部分流失到單獨(dú)的Qzone客戶端，還有一部分流失到騰訊的競爭對手那里，比如微博，比如陌陌。  
“最多到2016年，將是一個市場重新洗牌的過程，二三線城市的用戶占住就是占住了，如果占不住就可能會有一個新的產(chǎn)品去接受它，這也是微博找用戶的一個主要來源?！蓖醺唢w說。  
如何挖掘二三線用戶？  
眼下，微博在三線市場的滲透率還不到一線城市的1/3，也只有二線城市滲透率的約一半。王高飛稱，2015年微博將繼續(xù)加大在一線以外城市的市場投入，以加速讓這些用戶轉(zhuǎn)向使用新浪微博。  
去年，微博專門派出兩支團(tuán)隊，在四川宜賓與江西九江這兩個微博用戶占比較低的三線城市待了半年，有了一些有意思的發(fā)現(xiàn)。  
“大家都在說移動互聯(lián)網(wǎng)起來了，或者已經(jīng)結(jié)束了，后來發(fā)現(xiàn)差好多。”王高飛說。宜賓大約450萬人口，運(yùn)營商的話費(fèi)用戶大概在400萬左右，確實(shí)已經(jīng)飽和了，90%的人都有手機(jī)了，但是每個月流量超過1M的不到50萬人，也就是說300多萬人是有手機(jī)不上網(wǎng)。  
這些發(fā)現(xiàn)令微博在產(chǎn)品上做了一些調(diào)整。比如，為了獲取這些二、三線用戶及年輕用戶，新浪微博加強(qiáng)了對本地大號的扶持力度，以及與電視臺的臺網(wǎng)聯(lián)動，2014年與全國二十多家衛(wèi)視、超過一百檔電視節(jié)目展開合作。而在社交媒體上優(yōu)勢也讓微博與渠道如手機(jī)廠商的合作更加順暢，降低了用戶獲取的成本。  
而對于二三線用戶市場，微博已經(jīng)想得很清楚：這類用戶的社交的需求基本已經(jīng)被QQ和微信滿足，因此微博還是偏重于滿足用戶信息的傳播和分享。  
“微博在二線城市最初的一幫忠實(shí)用戶是那些曾經(jīng)在一線城市待過、后來回二線了；三線城市的用戶以此類推，這一部分用戶在微博上所關(guān)注的、感興趣的是大微或者一些專業(yè)人士，或者一些自媒體，大部分一線以外的城市用微博還是偏重于信息獲取和信息分享的行為?！? 
為此，微博已將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向多媒體領(lǐng)域。從去年第二季度末開始，微博開始加大在垂直信息生產(chǎn)上的投入，特別是加大了在圖片、視頻原生內(nèi)容生產(chǎn)上的產(chǎn)品體驗優(yōu)化，同時也通過投資等方式推出了獨(dú)立的視頻和圖片客戶端。內(nèi)容生產(chǎn)者的增多、產(chǎn)品的完善、可消費(fèi)的內(nèi)容增加，順勢推動了新用戶的增長。  
探路原生廣告  
伴隨著活躍用戶數(shù)量的上升，微博實(shí)現(xiàn)了上市后首次單季度盈利：第四季度實(shí)現(xiàn)了940萬美元的凈利潤。  
支撐微博盈利的，很大程度上在于客戶開始將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動廣告和社交廣告，特別是信息流廣告。  
微博財報顯示，2014年微博移動廣告收入持續(xù)增長，所貢獻(xiàn)比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%，與去年同期的28%相比提升了將近一倍。而到第四季度末，微博中小廣告主的數(shù)量已超過1.4萬，環(huán)比增長35%。使用微博自助廣告系統(tǒng)的活躍用戶4季度則超過了30萬，環(huán)比增長了94%。  
但王高飛坦言，微博的廣告和當(dāng)初的預(yù)想出現(xiàn)了一點(diǎn)偏差。  
“像facebook和twitter的信息流廣告是比較原生的。如果你去看facebook廣告的話，其實(shí)客戶里面推的是以落地到客戶的官微為主的，然后在官微里邊再做后續(xù)的營銷。但是微博的體量還很小，一年信息流廣告去年做了不到10個億，其實(shí)微博暫時還沒有讓品牌客戶基本接受不出大圖廣告，出像微博原生一樣小圖或者文字的廣告，市場培育還需要時間?！? 
此外，微博目前的中小客戶基本上從百度或者淘寶而來，最看中的也是簡單直接的純效果，因此微博現(xiàn)在去做市場培育和推廣工作比較辛苦，王高飛稱，目前只能以原生廣告打折的方式慢慢推廣。  
國內(nèi)市場，可以看到的是，微信也今年1月正式涉足信息流廣告。  
“其實(shí)我們比較希望讓微信朋友圈的信息流廣告盡快做起來?！蓖醺唢w說，聯(lián)合推動下，客戶如果也按照原生的廣告體系來去呈現(xiàn)，后續(xù)相對市場培育會好很多，這樣微博用戶的廣告體驗也會相應(yīng)好起來。  
而這也意味著，曾被微博用戶調(diào)侃的“淘寶廣告欄”或?qū)⒂辛硗飧玫某尸F(xiàn)方式。王高飛預(yù)計，當(dāng)信息流廣告成為未來廣告主關(guān)注投放的重點(diǎn)領(lǐng)域，長期來看，阿里巴巴廣告在微博中廣告占比有可能下降。  
爭奪用戶的24小時  
在王高飛眼里，微博最大的競爭對手不是微信。  
目前看來微信仍是相對封閉的溝通、社交平臺，以最近火熱的“白金藍(lán)黑”和曾風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”來看，很難通過微信朋友圈這一封閉網(wǎng)絡(luò)形成全球關(guān)注同一件事。  
“當(dāng)然我們和微信之間已經(jīng)有競爭了，功能性上也會有一定的競爭，但是核心來講，大家競爭的都是用戶的24小時。”王高飛說。  
微博的一個高峰期是在晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)，用戶連續(xù)使用微博的時長相對比較集中，但這個時間一線城市用戶用得最多的是視頻客戶端，一線以外的城市的用戶時間主要花在手機(jī)游戲上。  
而為了更好地黏住微博用戶，王高飛告訴我，在內(nèi)容型產(chǎn)品和垂直領(lǐng)域，微博將增強(qiáng)對用戶信息生產(chǎn)領(lǐng)域的投資。  
在微博平臺上最有效率的是信息傳播，其次是信息消費(fèi)，然后是信息生產(chǎn)。而當(dāng)微博平臺在信息生產(chǎn)中要照顧幾千萬用戶時，很難照顧如視頻、自拍等一些專業(yè)性的信息，因此微博通過投資的方式去做一些如視頻、圖片、音頻等工具，推薦到微博上喜歡這些應(yīng)用的用戶中去。  
“要求很簡單，把你的信息傳播的時候推薦到分享到微博就可以了，對它也有利，因為分享到微博越多，我給它帶去的回流也越多?！蓖醺唢w說。  
而其他領(lǐng)域的投資，還包括增強(qiáng)微博技術(shù)方面，比如廣告一些技術(shù)，大數(shù)據(jù)的分析等方面。  
在過去一年BAT紛紛跑馬圈地的O2O領(lǐng)域，微博有著自己的思考。  
在王高飛眼里，微博的O2O如果定義成信息的傳播或者消費(fèi)的平臺的話，首先考慮的，是在線下的信息傳播跟消費(fèi)上，微博能夠跟這些平臺一塊做什么，這是第一件能夠做的事。比如說電視臺的互動，微博認(rèn)為自己已經(jīng)在某種程度上打通了手機(jī)屏跟電視屏。  
而此外，微博正在和分眾在線在線下展開一系列合作。分眾在全國線下的8萬塊屏里布一個設(shè)備，這個設(shè)備會感知到它周邊的微博用戶，大概每天觸達(dá)兩三千萬用戶，然后這些用戶看到分眾屏幕的廣告的時候會收到微博提示，可以領(lǐng)取商家的紅包等等。今年在2月初二者已經(jīng)開始嘗試，轉(zhuǎn)化率約在20%左右。  
無論投資內(nèi)容產(chǎn)品、垂直領(lǐng)域還是布局O2O，王高飛稱，微博首要考慮并不是如何賺錢。對微博來講，增長用戶規(guī)模是排在第一位的，增長用戶活躍度是排在第二位的，收入增長是排在第三位。  
“如果你說有一件事可以讓我的MAU增長兩千萬，但卻會讓我連續(xù)三個季度虧，那我一定要干這件事?！蓖醺唢w語氣肯定地說。


本文地址:http://m.quema.com.cn/artinfo/1436.html