目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了大多數(shù)企業(yè)、媒體和個(gè)人對(duì)外發(fā)布信息的平臺(tái)。很多微信公眾號(hào)推送的文章閱讀數(shù)很低，甚至其打開(kāi)率都很低。雖然公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于內(nèi)容，也就是所謂的內(nèi)容為王，但如果你的文章標(biāo)題 . 圖片和摘要不能立刻吸引用戶，使用戶產(chǎn)生打開(kāi)欲望，你的內(nèi)容再好也無(wú)人問(wèn)津。酒香不怕巷子深，在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)快過(guò)時(shí)了。
公眾號(hào)即便關(guān)注了，如果內(nèi)容不是特別好，幾天過(guò)后就會(huì)取消關(guān)注。對(duì)于公眾號(hào)的文章，一般先看標(biāo)題、摘要和配圖，沒(méi)有吸引力直接跳過(guò)。下面結(jié)合自己平時(shí)看過(guò)的公眾號(hào)文章以及以前公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)談下自己對(duì)公眾號(hào)文章的標(biāo)題，配圖，摘要的看法。
標(biāo)題
對(duì)于一篇文章，標(biāo)題的重要性不言而喻。特別是如今處于信息爆炸時(shí)代，一個(gè)好的標(biāo)題，對(duì)表達(dá)文章主要內(nèi)容，增強(qiáng)文章吸引力等有很大作用。下面是筆者自己總結(jié)的公眾號(hào)標(biāo)題命名的11大準(zhǔn)則。
先找準(zhǔn)公眾號(hào)的定位，然后尋找公眾號(hào)方向領(lǐng)域的名人。比如科技行業(yè)中的扎克伯格、埃隆馬斯克和喬布斯。舉個(gè)例子，《人一生中最重要的10個(gè)習(xí)慣》與《扎克伯格堅(jiān)持一生的10個(gè)習(xí)慣》。明顯后者打開(kāi)率比前者高，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)率也很高。一方面是從眾心理，另一方面是人們比較迷戀成功學(xué)。去年阿里巴巴在美國(guó)上市，市值達(dá)到2300多億美元，超越Facebook，成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。馬云一瞬間也火遍大江南北，各種馬云語(yǔ)錄，雞湯刷屏朋友圈。這就是典型的名人效應(yīng)。
“馬斯洛需求層次理論”這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)爛大街了，但包括筆者自己在內(nèi)，很少有人真正能完全理解它并運(yùn)用到產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)中。下面只是談下自己的見(jiàn)解以及怎樣靈活運(yùn)用馬斯洛需求層次理論。
生理需求是最基礎(chǔ)、最具優(yōu)勢(shì)的需求，如食物、水、空氣、性、健康。
如果這類(lèi)需求(除性以外)不能得到滿足，則會(huì)影響人的某種生理機(jī)能，使人們的生命受到威脅。一般只有在這層需求滿足后，人才會(huì)去滿足下一層需求。
食物這類(lèi)需求基本人人都能滿足，對(duì)人們的吸引力不大。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)，我發(fā)布一條免費(fèi)送大米，送水果的圖文信息，閱讀量瞬間暴增。但記住這背后不是因?yàn)槿藗儧](méi)有食物，是人們貪小便宜，想不勞而獲的心理。對(duì)于水和空氣亦是如此。
“性”這個(gè)詞，一直是人們無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。但這個(gè)話題經(jīng)常會(huì)觸及法律，還是少用為好。即使有很好的效果，筆者也不建議使用這類(lèi)做營(yíng)銷(xiāo)。
最后剩下健康，健康相關(guān)的話題一直是人們關(guān)注的話題。圍繞健康可以這樣擬題，比如《為什么他每天只睡5小時(shí)精力如此充沛?》、《為什么經(jīng)常不吃早餐會(huì)的胃癌?》等等。
生理需求層次最重要的就是抓住健康需求。
尋找安全感是人的本能。
這里的安全不僅僅局限于人身安全，還包括財(cái)產(chǎn)安全、工作安全、家庭安全等方面。
圍繞人身安全可以發(fā)一些逃生，自救等文章。例如，《地震逃生10大法則》、《如何在廢墟中存活150小時(shí)?》等等。
圍繞財(cái)產(chǎn)安全可以發(fā)一些防盜，股票等文章。例如，《公交車(chē)上如何防盜?》、《量子基金如何做空中國(guó)?》、《入市10大準(zhǔn)則》。
圍繞工作安全可以發(fā)一些職場(chǎng)文章。比如《職場(chǎng)黃金法則10條》，《職場(chǎng)新人必看的書(shū)籍》。工作安全不是狹義的指工作中的人身安全。主要指工作的穩(wěn)定，每月能有固定的收入，不用擔(dān)心生計(jì)。
第二層次的安全需求，有很大的發(fā)散空間，不管從那個(gè)點(diǎn)切入都能收到很好的效果
情感相比前兩者而言更細(xì)致一點(diǎn)，不是那么直接，給人的影響是潛移默化的。每個(gè)人都害怕孤獨(dú)，每個(gè)人來(lái)到世界都渴望被愛(ài)，被人關(guān)心。這是人的本性。友情、愛(ài)情、親情、愛(ài)國(guó)情懷等都?xì)w屬于第三層次的需求。針對(duì)這類(lèi)話題可以發(fā)一些關(guān)于友情、愛(ài)情、親情的文章。如《什么樣的朋友才是真的朋友?》，《交友三大準(zhǔn)則》、《為什么想結(jié)婚必須先談一場(chǎng)異地戀?》、《怎樣表白成功率最大?》、《小時(shí)候的”媽媽洗腳”》等文章。
前三種屬于低級(jí)需求，一般靠外部條件就能解決。后兩種屬于高級(jí)需求，主要是自驅(qū)式的，而且是無(wú)止境的。對(duì)于尊重的需要這層需求，百度百科解釋說(shuō)：人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。
內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。
馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。對(duì)于這類(lèi)話題，可以發(fā)一些關(guān)于怎樣贏得別人尊重的相關(guān)文章。例如，《贏得尊重的10條準(zhǔn)則》、《怎樣打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?》。
第五層次的需求是最高層次的需求，只有在前面四個(gè)需求基本都滿足時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需求。這一層次的需求主要是人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)真善美事物的理解，從而衍生出自己的人生觀，價(jià)值觀。
對(duì)于馬斯洛需求層次理論筆者也只是淺顯的理解，有些地方僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。
在標(biāo)題里里加入一些特殊的符號(hào)也會(huì)有很好的效果。
“!” 感嘆號(hào)一般表示驚訝，一般表示贊揚(yáng)，驚訝，憤怒，嘆息，傷感等強(qiáng)烈的感情。用這種符號(hào)一般能引起人們的關(guān)注。
“【】”黑框號(hào)一般表示重點(diǎn)標(biāo)記，強(qiáng)調(diào)，給人造成視覺(jué)沖擊，誘導(dǎo)人們?nèi)ラ喿x。
“?” 問(wèn)號(hào)一般表示疑問(wèn)，反問(wèn)，設(shè)問(wèn)。這種標(biāo)題使人產(chǎn)生疑問(wèn)，使人產(chǎn)生去解決疑問(wèn)，去知道答案的欲望，進(jìn)而打開(kāi)文章。
以上3鐘符號(hào)比較常用，其他符號(hào)也可以嘗試。
實(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，抓住人們從眾和好奇的心理。
比如，最近NASA公布發(fā)現(xiàn)一顆類(lèi)地行星，距離地球1400光年。一瞬間朋友圈就被這個(gè)新聞刷屏了，各種“你距離另一個(gè)地球1400光年，距離XX只有一步之遙，關(guān)注XX就能XXXX”。這就是很好的以此借勢(shì)傳播，此類(lèi)文章朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)率也很高。當(dāng)然這里指的是軟文，而不是硬廣，誰(shuí)沒(méi)事幫你轉(zhuǎn)廣告。
熱點(diǎn)事件可以去微博熱搜榜，百度熱搜榜，百度風(fēng)云榜，百度指數(shù)查找，這里不一一講述。
5、巧用數(shù)字
這點(diǎn)筆者也經(jīng)常用，比如10個(gè)、1個(gè)和三大等其他數(shù)字，比如《一生必看的10本書(shū)》、《一生必看的10部電影》。
所以巧用數(shù)字能激發(fā)人們打開(kāi)文章獲取有價(jià)值東西的欲望。
體驗(yàn)式話語(yǔ)指站在用戶自己的角度來(lái)閱讀和分享文章。
比如自己覺(jué)得好，想分享給周?chē)呐笥眩紩?huì)加上自己的感受，類(lèi)似“這部電影我看了后XX”，“我覺(jué)得非常不錯(cuò)”等話語(yǔ)。
運(yùn)用到公眾號(hào)標(biāo)題，可以這樣擬題“大多數(shù)人看了都流淚了的一部電影“，”1億人都知道的一個(gè)事實(shí)“，”唱哭無(wú)數(shù)人的一首歌“。
關(guān)于人性本善和性本惡一直以來(lái)沒(méi)有確切的結(jié)論。
事實(shí)上在朋友圈里，雞湯文、成功學(xué)、和正能量等話題的轉(zhuǎn)發(fā)量大于消極負(fù)面的話題。比如《XX小伙公交車(chē)赤手擒住持刀搶劫犯》、《XX10年來(lái)收養(yǎng)了幾十個(gè)孤兒》等話題。
這點(diǎn)可靈活處理，慎用。
人的幸福感往往是建立在與別人相比的基礎(chǔ)上，在某種程度上這種方式是一種尋求心理安慰的方式。
比如，今天某人丟失了1000元，心里一直耿耿于懷。但當(dāng)聽(tīng)到自己周?chē)藖G失了10000元或者金額更大時(shí)，心里的失落感肯定會(huì)有所減少。失落感的減少不是產(chǎn)生在幸災(zāi)樂(lè)禍的基礎(chǔ)上，而是在二者的對(duì)比上。這類(lèi)文章可以歸結(jié)為負(fù)能量文章，雖然這類(lèi)文章的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量不如第7點(diǎn)所講的傳播正能量的話題，但是與其他話題相比相差不是太多。
有時(shí)候人性就是這么復(fù)雜，任何人都無(wú)法真正洞悉人性。
這點(diǎn)和前面有所重疊，但也可以學(xué)習(xí)下。
夸張手法可以使人產(chǎn)生疑問(wèn)，驚訝，從而產(chǎn)生打開(kāi)欲望。比如，《畢業(yè)兩年薪資年入百萬(wàn)的訣竅》，《看了都收藏的一篇文章》。
官方性和權(quán)威性具有使人信服的力量，讓人對(duì)結(jié)果不產(chǎn)生懷疑，使人產(chǎn)生閱讀欲望。比如，《央視都報(bào)道了，你竟然不知道》，《NASA一直沒(méi)有對(duì)外公布的信息》等等。
此類(lèi)標(biāo)題一般針對(duì)于新聞時(shí)事，講究準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔。這類(lèi)標(biāo)題可參考人民日?qǐng)?bào)，新華社等官媒標(biāo)題命名方法。
配圖
前幾年受制于移動(dòng)終端網(wǎng)速的限制，信息載體主要是文字和語(yǔ)音。隨著3G，4G的全面普及，信息越來(lái)越多媒體化。信息包括文字，語(yǔ)音，圖片，視頻等形式。在當(dāng)前視覺(jué)化的傳播環(huán)境下，圖片的使用尤為重要。
一張好的配圖也能給文章帶來(lái)事半功倍的效果。下面講一下公眾號(hào)配圖的5大風(fēng)格。
純色背景+簡(jiǎn)短反色字體內(nèi)容(反色是指能與背景色形成強(qiáng)烈對(duì)比的顏色)
2、漫畫(huà)風(fēng)格
將文章中涉及的人物或風(fēng)景變成漫畫(huà)風(fēng)，這樣顯得更有趣。比如前一時(shí)間的習(xí)大大漫畫(huà)集，看起來(lái)十分親民。
3、LOGO風(fēng)格
如果是品牌商可以在簡(jiǎn)約風(fēng)格上植入大的LOGO，很多品牌的LOGO都是精心設(shè)計(jì)，本身就是一副好的作品，美感十足。另一方面也可加大品牌曝光率。
4、搞笑風(fēng)格
針對(duì)文章的主要內(nèi)容創(chuàng)作搞笑圖片或到一些可轉(zhuǎn)載圖片的搞笑社區(qū)尋找相近的圖片。
5、亞文化風(fēng)格
如今亞文化受到越來(lái)越多的人追捧，特別是90后。所以公眾號(hào)圖片適當(dāng)引用亞文化風(fēng)格也許會(huì)收到奇效，當(dāng)然也要看公眾號(hào)的定位。如果你的用戶群體不是90后，00后，這種風(fēng)格還是慎用。
微信比較人性化，后臺(tái)給公眾號(hào)文章提供了摘要功能。摘要可以很好的讓讀者快速知道文章的主要內(nèi)容，好的摘要就像電影，電視劇的預(yù)告片一樣能勾起讀者的閱讀欲望。
但不提倡直接用公眾號(hào)后臺(tái)的摘要功能，因?yàn)檫@樣系統(tǒng)會(huì)自己截取文章前面的部分，不能讓讀者有效的了解文章內(nèi)容。
第一種，文章前面部分的內(nèi)容+見(jiàn)解;
第二種，文章的主要內(nèi)容+見(jiàn)解;
第一種摘要適合于文章內(nèi)容質(zhì)量不是特別高，采用這種方式來(lái)誘導(dǎo)讀者打開(kāi)文章閱讀，提高閱讀數(shù)。
第二種文章主要適用于質(zhì)量很高的文章，讀者需要精讀。讀者先通過(guò)摘要理解文章的主要內(nèi)容，然后再去精讀，吸收文章的精華。
新聞，熱點(diǎn)事件，營(yíng)銷(xiāo)軟文，娛樂(lè)，興趣等話題適合第一種摘要。
研究報(bào)告，干貨，攻略，數(shù)據(jù)調(diào)查，演講原文等話題適合第二種摘要。
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