婚戀網(wǎng)站，這個(gè)曾經(jīng)廣告大戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎的行業(yè)究竟怎么了，世紀(jì)佳緣的困局究竟是個(gè)例，還是整個(gè)行業(yè)都病了呢？
人口紅利到期，天花板已至
世紀(jì)佳緣、百合，以及近來(lái)強(qiáng)勢(shì)的有緣網(wǎng)，它們都曾在市場(chǎng)推廣上投入甚多。在中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模急速膨脹的過(guò)去，這樣的野蠻生長(zhǎng)確實(shí)帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)。
但隨著網(wǎng)民數(shù)量增速的放緩，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)婚戀這個(gè)本身就不大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)瓶頸已然凸顯。13年網(wǎng)絡(luò)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)20.2億元人民幣（艾瑞數(shù)據(jù)），而其固有的局限性更是讓它的增量空間非常有限。
作為典型的平臺(tái)型公司，世紀(jì)佳緣利用用戶間信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)制造收費(fèi)節(jié)點(diǎn)，用戶希望得到感興趣的異性的信息，就需要消費(fèi)，這其實(shí)阻礙了信息的自由傳遞。
因?yàn)槭兰o(jì)佳緣在平臺(tái)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，用戶可能不得不選擇它，以期接觸更多的異性，但用戶本身對(duì)其缺少認(rèn)可度。那些成功找到另一半的用戶雖然會(huì)很認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)，但很難繼續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)上，那些效果不好的用戶則會(huì)對(duì)平臺(tái)存有意見(jiàn)，流失度很高。
滿足用戶需求則意味著用戶流失，這樣的尷尬也反映在數(shù)據(jù)上，世紀(jì)佳緣2014年第一季度平均月活躍用戶數(shù)為540萬(wàn)，一年前這個(gè)數(shù)字則為518萬(wàn)，天花板悄然而至。
為了得到更多的用戶和更高的認(rèn)知度，世紀(jì)佳緣調(diào)高了市場(chǎng)投入，一季度8,300萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)87.4%，這也直接導(dǎo)致了其一季度的虧損。
用戶存留周期短這個(gè)硬傷推動(dòng)著世紀(jì)佳緣努力尋求更高的ARPU值，于是基于O2O的紅娘一對(duì)一服務(wù)成了世紀(jì)佳緣的押寶。
紅娘邏輯正確，回報(bào)率堪憂
此前有報(bào)告稱(chēng)整個(gè)婚戀市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)70億，線下占了50億之多，而在線上市場(chǎng)拓展乏力的情況下，利用世紀(jì)佳緣的品牌和互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢(shì)，尋求線下市場(chǎng)的開(kāi)拓就成了世紀(jì)佳緣CEO吳琳光所設(shè)想的破局點(diǎn)。
畢竟，線上服務(wù)最多不過(guò)是一年498元的會(huì)員，但是線下服務(wù)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的起價(jià)則存在極高的溢價(jià)。在規(guī)模受限的情況下，靠高質(zhì)量服務(wù)拉高單一用戶價(jià)值在邏輯上也沒(méi)有任何問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)的“二八化”，靠少部分高付費(fèi)用戶拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的改變也在世紀(jì)佳緣財(cái)報(bào)上得到體現(xiàn)，一對(duì)一服務(wù)已經(jīng)占到總營(yíng)收的16.7%。
但問(wèn)題是，相比于高投入來(lái)說(shuō)，這樣的線下服務(wù)站點(diǎn)能夠帶來(lái)的回報(bào)率并不高。有能力拿出數(shù)萬(wàn)元尋偶的用戶大可不必通過(guò)婚介，而高投入同樣也意味著高要求，負(fù)面反饋的增多很難避免，這和世紀(jì)佳緣以投入換品牌價(jià)值的初衷則有了偏差。
世紀(jì)佳緣目前已有43個(gè)業(yè)務(wù)中心，未來(lái)這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)增多，雖然此舉被其內(nèi)部認(rèn)為是搶占市場(chǎng)先機(jī)，但在整體市場(chǎng)規(guī)模有限的情況下，高投入的線下站點(diǎn)正在讓這家公司變“重”。
數(shù)據(jù)上的反應(yīng)或許更加直觀，世紀(jì)佳緣的ARPU（平均每付費(fèi)用戶每月貢獻(xiàn)收入）一季度為23.9元，去年同期是26.1元，上一個(gè)季度則為25.3元，整體下滑明顯。而這樣一種下滑很大程度上來(lái)源于其移動(dòng)端營(yíng)收能力的薄弱和創(chuàng)新不足。
移動(dòng)缺亮點(diǎn)，手環(huán)需觀望
對(duì)于一季度ARPU的降低，世紀(jì)佳緣將其歸咎于春節(jié)期間用戶移動(dòng)端使用頻率的增高，以及移動(dòng)端營(yíng)收能力不足。但實(shí)際上，世紀(jì)佳緣在移動(dòng)端面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)比這個(gè)大得多。
很多公司總是很難想到誰(shuí)會(huì)是自己的顛覆者，因?yàn)轭嵏舱咄强缃绲摹?br />
婚介這種形式的出現(xiàn)是源于男女缺少接觸機(jī)會(huì)，信息無(wú)法形成連接，但隨著社交工具的日益發(fā)達(dá)，這種情況被大大改善。
年輕人更多傾向于在微信、微博、陌陌這樣的社交平臺(tái)，或者豆瓣、知乎、貼吧這樣的社區(qū)認(rèn)識(shí)異性朋友、戀愛(ài)或者約炮。這些社交產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)正在把世紀(jì)佳緣的用戶需求局限在了婚介上，而非此前的婚戀交友。即便是人們?cè)诨閼倬W(wǎng)站上完成信息對(duì)接，也更多地會(huì)轉(zhuǎn)移到社交工具上，社交應(yīng)用們正在悄然侵蝕著世紀(jì)佳緣的蛋糕。
想擺脫這種窘境的世紀(jì)佳緣推出了Miss U手環(huán)，主打情侶私密社交，但其產(chǎn)品目標(biāo)受眾和自己主流用戶卻并不相符。
世紀(jì)佳緣上的強(qiáng)需求用戶更多的是展示價(jià)值，尋找結(jié)婚對(duì)象，并非喜歡打情罵俏的年輕情侶，語(yǔ)音對(duì)話、震動(dòng)提醒這些東西本身就有點(diǎn)太過(guò)新潮。地點(diǎn)定位的設(shè)計(jì)更是直接觸及了情侶之間的個(gè)人隱私，沒(méi)能增強(qiáng)安全感，反而加劇了兩人之間的不信任。因而手環(huán)的市場(chǎng)究竟有多大顯然還需要觀望。
對(duì)于困局中的世紀(jì)佳緣來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該慶幸的是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有Tinder這種顛覆級(jí)的移動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口都還在，但突圍的機(jī)會(huì)已然在悄然流逝著。
生于PC，死于移動(dòng)，世紀(jì)佳緣的O2O落地努力會(huì)改變這個(gè)魔咒么？
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