顧客的品牌態(tài)度由兩部分組成：
1)顧客對(duì)特定品牌的正面或負(fù)面聯(lián)想的強(qiáng)度；
2)確信正負(fù)關(guān)聯(lián)是準(zhǔn)確的。
換句話說，客戶喜歡/不喜歡一個(gè)品牌的程度，以及客戶對(duì)品牌的這種看法是正確的確信度如何？
調(diào)查方法
客戶品牌態(tài)度是一種使客戶能夠通過過濾器查看品牌的心態(tài)。消費(fèi)者隨著頻譜或連續(xù)體發(fā)展對(duì)品牌的看法，但將此頻譜視為一種李克特量表并不會(huì)丟失任何東西。李克特量表的五個(gè)或七個(gè)點(diǎn)是特定時(shí)間點(diǎn)客戶品牌態(tài)度的標(biāo)志?？蛻羝放茟B(tài)度被表達(dá)為對(duì)產(chǎn)品差異化的持久意見或概念，無論是好是壞。
品牌經(jīng)理角色
品牌管理的一個(gè)主要目的是將客戶從連續(xù)體的一個(gè)點(diǎn)移動(dòng)到另一個(gè)點(diǎn)。自然，目標(biāo)是讓消費(fèi)者更上一層樓。例如，在分析客戶滿意度調(diào)查響應(yīng)數(shù)據(jù)時(shí)，市場(chǎng)研究人員談到將調(diào)查受訪者從評(píng)分范圍中的一個(gè)中間框移動(dòng)到兩個(gè)頂部框。
頂盒得分
客戶滿意度調(diào)查通常使用5點(diǎn)評(píng)分量表，這種做法類似于李克特量表。數(shù)字5通常代表非常滿意的客戶，而數(shù)字1代表非常不滿意的客戶。這種慣例主要是由于人們傾向于將較大的數(shù)字視為表示更好的評(píng)級(jí)。這種思路與使用百分比的做法有關(guān)，100%被認(rèn)為是最好的分?jǐn)?shù)。
使用這個(gè)五點(diǎn)評(píng)分量表，在回答問題時(shí)選擇標(biāo)記數(shù)字5的客戶百分比被分組為“頂盒”評(píng)分者。這意味著頂部框的總分代表選擇數(shù)字5的客戶的100%。然后，頂部框的總分不會(huì)將1到4的評(píng)分視為計(jì)入總分。
例如，收到了兩個(gè)調(diào)查回復(fù)：第一個(gè)客戶對(duì)品牌質(zhì)量打了5分，而第二個(gè)客戶給品牌質(zhì)量打了3分。在這個(gè)例子中，頂部框的分?jǐn)?shù)是50，這意味著50%的客戶對(duì)品牌質(zhì)量非常滿意。得出這個(gè)數(shù)字的計(jì)算方法是：[(100+0)/2次調(diào)查=50]
頂盒評(píng)分方法是一種積極的評(píng)分系統(tǒng)，其中積極的變化并不容易實(shí)現(xiàn)。也就是說，很難將客戶移動(dòng)到頂盒范圍內(nèi)。使用如此嚴(yán)格的評(píng)級(jí)系統(tǒng)的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于，它往往會(huì)迫使全員參與，為客戶提供一流的體驗(yàn)。
非常滿意的客戶
市場(chǎng)研究人員表明，評(píng)分在頂級(jí)范圍內(nèi)的客戶的終生價(jià)值遠(yuǎn)高于那些只對(duì)自己的消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意的客戶。共同努力提高客戶滿意度被認(rèn)為是建立客戶品牌親和力和品牌忠誠(chéng)度的好方法。