我們在做品牌營銷的過程中，總是會問一個奇怪的問題是：什么產(chǎn)品應(yīng)該賣什么樣的品牌。為何雪碧和可口可樂有很大不同？為何通用汽車要賣四個不同品牌的四款中型SUV？(雪佛蘭，別克，GMC，凱迪拉克)。
很自然地，把這些大公司出售的產(chǎn)品聯(lián)系起來。把產(chǎn)品歸類到一個品牌并不是偶然的，它決定了品牌之間的界限和關(guān)系需要復(fù)雜的營銷思想。
首席執(zhí)行官，CMO，以及品牌經(jīng)理們用于建立他們想法的一個工具就是品牌架構(gòu)。
商標體系結(jié)構(gòu)是企業(yè)為將產(chǎn)品組織為對顧客有意義的品牌而定義的結(jié)構(gòu)。該公司的品牌結(jié)構(gòu)規(guī)定了適用于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的名稱、標識和信息。
同一公司所擁有的商標，可能是獨立的或相互關(guān)聯(lián)的。某一品牌可能會代言其他品牌，或者其子品牌可能比它的母品牌更具專屬性。總公司的名字可以用來推銷產(chǎn)品或者完全保留。
建立智能化的品牌架構(gòu)有許多好處。用合適的品牌銷售的產(chǎn)品，能夠成功地達到產(chǎn)品和市場的匹配，提高銷售量，增強品牌在顧客心中的意義。
若不能有效地組織品牌，產(chǎn)品被隨意打上烙印，則該品牌將開始失去意義。這就是品牌稀釋的含義。
假貨也會使市場混亂，影響銷量。缺乏清晰的品牌結(jié)構(gòu)，品牌可能會開始出售他們不在商業(yè)上銷售的產(chǎn)品，或者同一家公司的品牌之間可能有太多重疊，從而導(dǎo)致彼此產(chǎn)生沖突。
如何建立品牌架構(gòu)？
確定品牌體系結(jié)構(gòu)的目的是決定在新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的名稱、標志和信息。我們可以根據(jù)產(chǎn)品類型、垂直市場、顧客基礎(chǔ)、甚至風格和品味來劃分品牌，架構(gòu)通常是由所有這些因素結(jié)合起來。
一家公司的所有品牌都需要在品牌結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出來：企業(yè)品牌、品牌、子品牌、科技品牌以及獨特的產(chǎn)品名稱。必須明確所有這些品牌之間的關(guān)系。它們是否獨立？商標是否為母品牌的子品牌？一個品牌術(shù)語能夠或者應(yīng)該適用于其他品牌嗎？
最有用、最直接的定義這些關(guān)系的方法就是使用可視圖表；樹形圖更適合。如果按照樹形結(jié)構(gòu)排列，品牌間的大部分關(guān)系就會顯得很明顯。
商標體系。市、區(qū)、年。公司品牌最好。分成品牌A、B、C、D、E、F。再分品牌再細分。重新將產(chǎn)品A、B、C、D品牌化。
商標結(jié)構(gòu)模板。
一家公司的品牌體系結(jié)構(gòu)圖看起來像家譜。在圖的最頂端總是有一個節(jié)點(公司)，品牌會從那里分支，而在底部可能有幾百個產(chǎn)品。
水平(從左到右)，圖表按垂直市場組織。若兩個品牌在類似的市場上，他們就應(yīng)該彼此接近。比如，百事的品牌構(gòu)圖中，樂事、多力多滋、荷葉邊等應(yīng)與其相鄰，因為它們都是調(diào)味薯片。
縱向(上下)圖應(yīng)定義父/子關(guān)系。這個品牌在上面的定義很廣，下面是一個嵌套在其他品牌中的品牌。
上下層次結(jié)構(gòu)應(yīng)包括下列步驟：
企業(yè)->品牌->子品牌->產(chǎn)品線->產(chǎn)品->產(chǎn)品變化。
假如市場適合你，你可以把你的產(chǎn)品分成任意層次。若要表達和強調(diào)不同之處，品牌經(jīng)理可能需要把產(chǎn)品線分解成多個品牌。
商標體系結(jié)構(gòu)是基于區(qū)域進行的，通常按國家/地區(qū)進行。一個品牌體系結(jié)構(gòu)模型應(yīng)該更容易理解在什么品牌下提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。大型企業(yè)可以擁有在其他國家/地區(qū)經(jīng)營而不在其他國家/地區(qū)經(jīng)營的品牌。
行銷者或管理人員將外國品牌納入其品牌架構(gòu)是毫無意義的，因為他們不與其合作，而其區(qū)域內(nèi)的客戶對此一無所知。