市場營銷者所做的最困難的決定之一是決定策略開支。這個(gè)戰(zhàn)略值得投資嗎？在一段時(shí)間內(nèi)，是否有一條有機(jī)通道能夠產(chǎn)生類似的結(jié)果？還有所有高管都想知道的緊迫問題：投資回報(bào)率如何？
這個(gè)市場需要仔細(xì)的戰(zhàn)略計(jì)劃，這是許多原因之一。通過有機(jī)和付費(fèi)戰(zhàn)略你所創(chuàng)造的客戶之旅是沒有限制的，但如果你無意中將過多的開支分配到不會(huì)影響底線的策略，你的投資回報(bào)就會(huì)受到影響。
因此，你什么時(shí)候真正需要支付市場費(fèi)用呢？在我看來，歸根結(jié)底還是有一條原則：如果你打算支付市場營銷費(fèi)用，一定要明白這是如何影響你的商業(yè)底線的。
對(duì)你的銷售情況制定一個(gè)基準(zhǔn)。
理解付費(fèi)營銷對(duì)收入的影響的一種方法就是把它完全從業(yè)務(wù)等式中移除。捫心自問：如果這次營銷不付錢的話，我公司的銷售額會(huì)是多少？假如我取消了這條渠道或者那條策略，我還能在相同的時(shí)間內(nèi)得到同樣數(shù)量的客戶？
記住這一點(diǎn)，在分析的過程中繼續(xù)努力，你就會(huì)開始看到營銷對(duì)你的收入產(chǎn)生的影響。
我20年來專注于績效營銷，其中一個(gè)原因就是，它是少數(shù)能夠很容易回答這些問題的付費(fèi)渠道之一。你所付出的任何成本都直接與獲得的新客戶有關(guān)，而與顧客在旅途中的接觸點(diǎn)無關(guān)。所以，如果你將績效營銷從營銷組合中移除，就會(huì)很容易地看到并衡量流失的客戶差距。
當(dāng)你對(duì)客戶旅行中的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行端到端追蹤時(shí)，你就可以把這種方法應(yīng)用到其他付費(fèi)渠道，如印象和流量。
用一生來衡量你的客戶。
獲得顧客的路是漫長而曲折的。取決于你的產(chǎn)品或者服務(wù)，買東西并不一定總是能決定的。對(duì)我們公司所擅長的利基市場-金融服務(wù)來說，尤其如此，因?yàn)橄M(fèi)者在申請(qǐng)網(wǎng)上抵押貸款或選擇新的商業(yè)銀行時(shí)，不太可能沖動(dòng)。
要衡量付費(fèi)活動(dòng)是否成功，包括獲得合格的市場營銷的潛在客戶(MQL)數(shù)量——愿意在第一次接觸后與你的品牌互動(dòng)的用戶數(shù)量。它包括一系列的活動(dòng)，比如訂閱你的電子郵件簡報(bào)，訪問一個(gè)產(chǎn)品頁面的多次訪問，在社交媒體上輸入你的一個(gè)抽獎(jiǎng)信息等等。雖然這些用戶并不能馬上成為客戶，但是經(jīng)過良好培養(yǎng)的用戶可以在活動(dòng)結(jié)束后成為有價(jià)值的客戶。
另外，客戶的生命周期價(jià)值(LTV)可能會(huì)比第一次交易時(shí)更大。
假如你能成功留住他們，并且更多地了解他們的需求和偏好，你就能提前預(yù)測他們的問題，交叉銷售相關(guān)的產(chǎn)品，并且提高他們花在你品牌上所花的錢。理解偏好和LTV，你就能從戰(zhàn)略上找到相似的客戶，擴(kuò)展你的客戶基礎(chǔ)。
LTV還能讓你從利潤的角度來了解你的客戶獲取成本——你的客戶獲取成本(CAQ)和你期望的收入總額，或者CAQ與LTV的比率。
這一比例在各個(gè)行業(yè)中各不相同，但是我們通常認(rèn)為1比3或者1比4是健康的比率。知道了這個(gè)比率，你就可以把付費(fèi)營銷努力集中于最大限度地提升客戶增長的渠道。
你的營銷團(tuán)隊(duì)可以圍繞真實(shí)的底線價(jià)值來進(jìn)行定位，這樣你的營銷團(tuán)隊(duì)就可以從被視為成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕钠髽I(yè)。
利用技術(shù)合作來計(jì)算投資回報(bào)。
可以使用流行的分析平臺(tái)計(jì)算付費(fèi)市場的投資回報(bào)，但是內(nèi)部人才經(jīng)常需要管理這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。假如你的公司有一個(gè)企業(yè)級(jí)的CRM預(yù)算，你就會(huì)有這些必要的洞察力。假如你和績效營銷網(wǎng)絡(luò)一起工作，回報(bào)也會(huì)直接嵌入到這個(gè)平臺(tái)中。
假如你將營銷外包給中介機(jī)構(gòu)，他們可以減輕你分析和歸因的沉重負(fù)擔(dān)。但是，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，許多機(jī)構(gòu)仍然嚴(yán)重依賴付費(fèi)數(shù)字媒體作為實(shí)現(xiàn)KPI的一部分。遺憾的是，這意味著要應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告欺詐，這一問題在諸如Facebook這樣的廣告平臺(tái)上長期存在。
假如你把采購活動(dòng)外包給代理商，一定要坦誠地討論客戶的獲取成本，以及衡量你期望支出是如何獲得新客戶的。
假如你很難將營銷費(fèi)用與真正的底線價(jià)值聯(lián)系起來，那么就可以與你的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更廣泛的業(yè)務(wù)討論，在投資工具和內(nèi)部過程上給予你這種透明度。
說到底，營銷不僅能發(fā)揮品牌影響力，還能起到強(qiáng)有力的作用。在你能夠有意識(shí)地做出開支選擇的時(shí)候，你的營銷投入就會(huì)認(rèn)為你的企業(yè)帶來了新客戶。