從搜索的角度來(lái)看，問(wèn)題在于與消費(fèi)者的互動(dòng)有兩種截然不同的形式，而品牌在每種形式中都扮演著截然不同的角色。
在大多數(shù)營(yíng)銷中，品牌參與是必不可少的。您必須在品牌與消費(fèi)者潛在或表達(dá)的需求和欲望之間建立關(guān)系。參與是必不可少的，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備好積極考慮他們的選擇時(shí)，您必須形成一種情感紐帶，這種紐帶可以浮出水面并表達(dá)為首要意識(shí)。
在這種情況下，參與是情感的、直覺(jué)的，而且通常是潛意識(shí)的。
但還有另一種類型的參與；參與實(shí)際購(gòu)買行為。在這里，消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)，但不一定是特定品牌。這是消費(fèi)者與搜索引擎交互的典型點(diǎn)。
品牌和搜索
搜索的問(wèn)題之一是其作為品牌建設(shè)渠道的價(jià)值。普遍的看法是，搜索并不是一種特別有效的品牌建設(shè)營(yíng)銷媒介。我相信這是真的，但這是因?yàn)槲覀冋趪L試應(yīng)用參與度的第一個(gè)定義，即與品牌而非產(chǎn)品互動(dòng)的想法。
考慮一個(gè)典型的品牌參與度測(cè)量。如果我使用典型的搜索結(jié)果頁(yè)面進(jìn)行品牌提升研究，向消費(fèi)者展示該頁(yè)面，其中包含一些帶有品牌信息的結(jié)果，并確定是否發(fā)生了品牌提升，結(jié)果可能不會(huì)那么出色。
首先，搜索的動(dòng)作是用左腦完成的。這是一種理性的、合乎邏輯的互動(dòng)，而不是情感互動(dòng)。這就是為什么基于文本的廣告效果很好，而圖形或富媒體則不然。
我們?cè)谥橇ι蠌氖乱豁?xiàng)任務(wù)，我們正在尋找能夠很好地幫助我們成功完成該任務(wù)的信息。我們不希望受到情緒化信息的影響。事實(shí)上，我們會(huì)出于我們的考慮阻止任何帶有明顯商業(yè)主義色彩或看起來(lái)像廣告的內(nèi)容。我們“薄片”它的方式。我們沒(méi)有情感上的聯(lián)系。我們不希望被“打開(kāi)”。
我們正在以理性的觀點(diǎn)評(píng)估我們的替代方案。
當(dāng)消費(fèi)者與搜索引擎互動(dòng)時(shí)，品牌參與的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去很久了。那項(xiàng)工作最好已經(jīng)完成。以下是品牌在搜索中的運(yùn)作方式。
參與購(gòu)買，而不是品牌推廣
當(dāng)我使用搜索引擎進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)，我考慮的是我正在尋找的特定事物，而不是特定品牌。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我開(kāi)始時(shí)，我不會(huì)使用品牌搜索詞。我正在建立一個(gè)考慮集。是的，我可能有喜歡的品牌，但我不會(huì)在查詢中明確包含它們。我正在尋找搜索引擎來(lái)為我提供一些可供考慮的替代方案。
通常，搜索者在做出選擇之前會(huì)查看4到5個(gè)結(jié)果。這些通常是頂級(jí)贊助和前2或3個(gè)自然結(jié)果。這代表了搜索結(jié)果頁(yè)面的主要且非常有限的“貨架空間”。如果一個(gè)品牌看起來(lái)消費(fèi)者已經(jīng)很喜歡，那么該網(wǎng)站很可能會(huì)獲得點(diǎn)擊。如果品牌沒(méi)有出現(xiàn)，
搜索：消費(fèi)者關(guān)系的完善
因此，對(duì)于品牌營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不在于“搜索是否積極地讓消費(fèi)者參與到我的品牌信息中”，而是“當(dāng)我的目標(biāo)消費(fèi)者想要購(gòu)買（或至少，研究買）？”對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就像不在商店貨架上擺放你的產(chǎn)品一樣重要。
消費(fèi)者不是在考慮與品牌建立關(guān)系，而是在尋求完善這種關(guān)系。你不想?yún)⒓幽莻€(gè)相當(dāng)重要的活動(dòng)嗎？
參與的定義是在“某一天”與品牌建立關(guān)系，在潛在客戶變成購(gòu)物者時(shí)植入品牌信息。當(dāng)購(gòu)物者轉(zhuǎn)向搜索時(shí)，該品牌信息已經(jīng)植入。但是，如果該品牌沒(méi)有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面“商店貨架”上，那么當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊下一個(gè)替代品的鏈接時(shí)，該消息將被遺忘。